Tilastokeskuksen ensimmäinen kulutustutkimus tehtiin vuonna 1966 – aikana jolloin varsinainen kuluttajuus vasta syntyi Suomessa. Yhteiskuntamme on muuttunut merkittävästi ensimmäisen ja viimeisimmän, vuonna 2016 toteutetun kulutustutkimuksen välisenä ajanjaksona. Suomesta kehkeytyi 50 vuodessa hyvinvointivaltio, ja monet aiemmin yksityiseen kulutukseen sisältyneet palvelut siirtyivät verovaroin kustannettujen palvelujen piiriin. 

Muutoksen kuvaukseen käytämme kulutustutkimuksen kahta aikasarjaa vuosilta 1966–1985 ja 1985–2016. Ne ovat riittävän vertailukelpoisia kuvaamaan 50 vuoden aikana tapahtuneita muutoksia. Kulutusta tarkastellaan kulutusyksiköittäin laskettuna, jotta kotitalouksien koko- ja ikärakenne-erot saadaan vakioitua.

Perhetalouksista sinkkutalouksiin

Kotitalouksien määrä on kuluneen 50 vuoden aikana kaksinkertaistunut 2,7 miljoonaan. Samalla väestö on kuitenkin kasvanut vain 593 000 henkilöllä eli 11 prosentilla.

Vuonna 2016 asuntoväestöstä jo noin 1,15 miljoonaa asui yksin ja 55 prosenttia asuntoväestöstä kuului joko yhden tai kahden hengen kotitalouteen. Perhetalouksia oli 45 prosenttia väestöstä. Noin 80 000 henkeä oli ns. laitosväestöä.

Kotitalouksien määrän kasvu ja pieneminen ovat osaltaan vaikuttaneet kysyntään ruokkien talouskasvua. Niiden ansiosta asuntojen kysyntä on kasvanut, ja kehitys on heijastunut kodin laitteiden, kalusteiden sekä kulkuvälineiden hankintoihin – pienessäkin kodissa on samat perusvarusteet kuin perheiden kodeissa.

Kehitykselle on ollut ominaista tuotteiden privatisoituminen, ja kun monista laitteista ja koneista on tullut kotitalouskohtaisia – huoneistokohtainen sauna mukaan lukien –, on suurtaloushyötyjä vastaavasti menetetty.

Viime vuosina yhteiskäyttö ja jakamistalous ovat kuitenkin nousseet keskeisiksi ilmiöiksi. Niille povatun kasvun taustalla ovat tehokkuuteen ja ekologisuuteen perustuvat odotukset. Toisaalta suuri osa yhteiskunnan rakenteista toistaiseksi tukee heikosti yhteiskäyttöä.

Kodinkoneita joka kotiin

Kotitalouksien laitteiden yleistymiseen vaikuttavat niiden hinta ja koettu hyöty. Laitteiden laatu on viidenkymmenen vuoden aikana parantunut ja hinta madaltunut. Samalla kun laitevaranto on kasvanut, esimerkiksi tietotekniikka ja audiovisuaaliset laitteet vanhenevat nopeasti ja korvautuvat uudemmilla innovaatioilla.

Toisaalta jääkaapin ja pakastimen kaltaiset kodinkoneet ovat saavuttaneet saturaatiopisteensä ja kuuluvat jo miltei joka kotiin. Siksi monien tällaisten laitteiden seuranta kotitalouksien kulutustutkimuksessa on lopetettu ennen 2000-lukua.

Kodinkoneiden yleistymiseen johti paitsi teknologian kehitys, elintason nopea nousu ja laitteiden hintojen lasku, lopulta myös arkea helpottavien mukavuuksien vakiintuminen normiksi. Jääkaappi ja pölynimuri kuuluivat suomalaiskodin vakiovarustukseen jo 1970-luvulla.

Pesukone puolestaan yleistyi melko hitaasti. Kehitykseen on omalta osaltaan vaikuttanut kaksi tekijää: ensinnäkin yhteispesulat vähenivät hitaasti suhteessa asuntoihin ja toiseksi vanhan asuntokannan kylpyhuoneisiin ei mahtunut pesukonetta. Asianpesukoneet ovat pääosin kalusteisiin upotettavia, mikä voisi selittää niiden hidasta yleistymistä – lukuun ottamatta 2000-luvun kehityksessä näkyvää pysähdystä.

Kännykkä yleistyi ennätysvauhtia

Erilaiset audiovisuaaliset laitteet yleistyivät samassa tahdissa. Niiden seuranta lopetettiin 2001 niiden merkityksen jäädessä vähemmän tärkeäksi. Teknologian kehittyessä tietokoneet ja älypuhelimet ovat viimeisen vuosikymmenen aikana korvanneet monia erillislaitteita.

Tietotekniikan yleistyminen kuvastaa hyvin vuosituhannen taitteen informaatioteknologista vallankumousta. Matkapuhelimen, tietokoneen ja internet-yhteyden nopeaan yleistymiseen liittyy lisäksi mielenkiintoisella tavalla muutos mukavuudesta normiksi, jopa välttämättömyydeksi.

Lankapuhelimen elinkaari näkyy hienosti kuviossa 4; se yleistyi hitaasti vuosikymmenten saatossa ja lopulta romahti matkapuhelimen korvatessa sen. Korvautuminen ei kuitenkaan tapahtunut välittömästi. Vuosituhannen vaihteessa on havaittavissa vaihe, jolloin kaikki eivät olleet vielä luopuneet lankapuhelimista vaikka olivatkin hankkineet matkapuhelimen. Matkapuhelin on edelleen kotitalouksien nopeimmin yleistynyt laite.

Viimeisimmän kulutustutkimuksen perusteella merkittävä osa kotitalouksista ei ole kiinnostunut maksu-tv-kanavista. Oletettavasti Netflixin ja HBO:n kaltaiset suoratoistopalvelut ovat silti yleistyneet entisestään vuoden 2016 tiedonkeruun jälkeen ja paitsi korvanneet monia perinteisiä maksukanavia, myös vastanneet täysin uudenlaiseen kysyntään.

Kuvio 4. Viestintä- ja tietotekniikan yleistyminen vuosina 1966–2016

Kulkuvälineiden omistamisosuuksissa ei ole tapahtunut suuria muutoksia, ja 2000-luvulle tultaessa niiden yleistyminen näyttää pysähtyneen tai jopa laskevan hieman. Autot yleistyivät huomattavasti 1960-luvulta 1990-luvulle, mutta muiden kulkuvälineiden osuus on pysynyt koko tarkastelujakson ajan hyvin vakaana.

Sosioekonominen asema näkyy uutuuksien leviämisessä

Kestokulutustavaroiden yleistymistä voidaan tarkastella myös sosioekonomisen aseman mukaan. Tällöin oletuksena on, että eri sosioekonomisten ryhmien välillä on eroja paitsi varallisuudessa ja kulutusmahdollisuuksissa, myös sisäistetyissä käyttäytymistä ja toimintaa koskevissa odotuksissa. Tällaiset odotukset voivat tarkoittaa esimerkiksi ylempien sosioekonomisten luokkien erottautumista tietynlaisilla kulutusvalinnoilla, mutta myös uusien innovaatioiden yleistymistä ensin suurissa kasvukeskuksissa.

Uutuuksien yleistymistä voidaan tarkastella ”trickle down” -ilmiönä: uusien innovaatioiden ensimmäisiä käyttäjiä ovat yleensä sosioekonomisesti parempiosaiset, varakkaammat ja koulutetut kuluttajaryhmät. Uutuuksien yleistyessä ja hintojen tippuessa ne alkavat ”laskeutua” myös muihin sosioekonomisiin ryhmiin.

Matkapuhelimen yleistymistä havainnollistavasta kuviosta näkyy mielenkiintoisesti sen nousu kuriositeetista välttämättömyydeksi. 1990-luvun alussa kännykkä oli pienen, varakkaamman ryhmän laite, mutta kymmenessä vuodessa se yleistyi koko kansan käyttöön – eläkeläisten kohdalla viiveellä. Nykyään miltei kaikilla on matkapuhelin.

Tietokone ja internet-yhteys ovat olleet aiemmin sosioekonomisen aseman mukaan parempiosaisten parissa yleisempiä, mikä osittain on johtunut niiden huomattavan korkeasta hinnasta vielä 1990-luvulla. 2000-luvun aikana ne ovat kuitenkin nousseet matkapuhelimen lailla välttämättömyyksiksi työikäisillä jokaisessa sosioekonomisessa ryhmässä.

Eläkeläisten parissa yleistyminen on ollut myös tässä tapauksessa hitaampaa, mikä voi johtua tietoteknisten valmiuksien puutteista.

Huoneistosaunasta on alettu kerätä tietoja vasta vuodesta 1990 alkaen. Se on yleistynyt nykyiselle 60–70 prosentin tasolle kaikissa sosioekonomisissa ryhmissä. Tarkastelujakson aikana sauna on yleistynyt selvemmin eläkeläistalouksissa.

Autosta koko kansan menopeli 1990-luvulle tultaessa

Auton omistamisessa näkyi vielä 1960-, 1970- ja 1980-luvuilla sosioekonomiseen taustaan perustuva selkeä ero, joka tasoittui 30 vuodessa. 1990-luvulta lähtien auton omistaminen on ollut yhtä yleistä niin ylemmille toimihenkilöille kuin työntekijöille ja vähentynyt hieman 2010-luvulla. Auton omistaminen yleistyy edelleen eläkeläisillä.

Uutuuksien yleistymistä on 1990-luvun puolivälistä lähtien seurattu kuluttajabarometrilla neljä kertaa vuodessa. Niistä näkyy uutuuksien yleistymisen nopeutuminen, mutta toisaalta myös se, että läheskään kaikki kotitaloudet eivät pidä osaa innovaatioista tarpeellisina.

Elintarvikkeet, asuminen ja liikenne syövät yhä suurimman potin

Kulutuksen eri menoerien kokonaisuutta tarkastellaan yleensä pääryhmittäin. Vanhemmassa aikasarjassa niitä oli yhteensä kahdeksan ja uudemmassa 12.  Vertailuja varten kulutuserät on laskettu kulutusyksikköä kohti. Koska vanhemman aikasarjan tiedoista ei ollut mahdollista laskea nykyisin käytössä olevaa OECD-modifioitua kulutusyksikköä, käytämme tässä vanhemman aikasarjan kulutusyksikköä. 

Ensimmäinen aikuinen saa arvon yksi, muut aikuiset arvon 0,7 ja kotitalouteen kuuluva alle 18-vuotias lapsi arvon 0,5. 

Suomalaisten kotitalouksien suurimmat menoerät ovat koko 50 vuoden ajanjakson olleet elintarvikkeet, asuminen sekä liikenne (mukaan lukien tietoliikenne). Niiden yhteinen osuus kaikista kulutusmenoista oli 73 prosenttia kulutustutkimuksen käynnistyessä vuonna 1966. Pienimmillään niiden osuus oli vuonna 1990 (62 %), ja viimeisimmässä vuoden 2016 tutkimuksessa 68 prosenttia. 

Osuudet ovat toki vuosien saatossa muuttuneet. Elintarvikkeiden osuus on pienentynyt aluksi nopeasti ja sitten hitaammin. Asumismenojen osuus kasvoi 1990-luvulla, mutta 2000-luvulla kasvu hidastui. Liikennemenojen osuus kasvoi 1980-luvulla, jolloin ostettiin paljon autoja. Uudelleen liikennemenojen osuus kasvoi vasta 2000-luvun alussa.

Siirtymävara muihin kulutuskohteisiin on silti jäänyt pieneksi.

Vaatteiden ja jalkineiden osuus on vähentynyt 2000-luvulle tultaessa kolmannekseen vuodesta 1966. Virkistys- ja kulttuurimenojen osuus vakiintui vajaaseen kymmenekseen jo 1970-luvun puolivälissä, eikä ole juuri muuttunut. Kodinkalusteiden, -koneiden ja -tarvikkeiden yhteinen osuus kulutuspäätöksissä on pysynyt vakiona koko jakson ajan. Laitteet ja koneet ovat samaan aikaan yleistyneet tarkastelujakson aikana huomattavasti nopean halpenemisen myötä (vrt. edellä).

Muut tavarat ja palvelut -ryhmä kattaa paljon erilaista kulutusta vakuutusmaksuista kampaamopalveluihin, ja sitä voi pitää kulutusyhteiskunnan kehityksen indikaattorina. Ryhmän osuus näyttää saavuttaneen saturaatiotasonsa ennen vuoden 1990 lamaa. 

Pienituloisimpien asumismenot tuplaantuneet, suurituloisimmilla pysyneet samoina

Suomalaisten kulutus on monilta osin kehittynyt yhteneväisesti tulotasosta riippumatta. Ruuantuotannon tehostuminen on puolittanut sekä pieni- että suurituloisimpien elintarvikekulut 50 vuoden aikana. Vaatteisiin sekä kodinkoneisiin on myös kulutettu hyvin samankaltainen osuus kummassakin tuloluokassa koko tarkastelujaksolla.

Pääryhmien kulutuksessa on kuitenkin havaittavissa tulotason mukaisia eroja. Alimmassa tuloviidenneksessä välttämättömyyksin eli elintarvikkeisiin ja asumiseen käytettävä osuus on pysynyt koko tarkastelujakson ajan suunnilleen 60 prosentin tuntumassa huolimatta elintarvikkeiden osuuden puolittumisesta. Ylimmässä tuloviidenneksessä tällaisten välttämättömyyksien osuus kokonaiskulutuksesta on laskenut yli kymmenellä prosentilla.

Erityisen huomionarvoinen kehityskulku on, että siinä missä pienituloisimpien asumiskulut ovat miltei kaksinkertaistuneet 50 vuoden aikana, suurituloisimpien kohdalla ne ovat pysyneet koko ajan varsin samansuuruisina, kattaen noin neljänneksen kokonaiskulutuksesta. 1980-luvulla ja 1990-luvun alussa tämä osuus oli vieläkin pienempi. Elintarvikekulujen pienentyessä liikenteeseen ja tietoliikenteeseen kuluva osuus on suurituloisimmilla vuorostaan kasvanut.

Suurituloisimmilla muihin tavaroihin ja palveluihin käytetty osuus on koko tarkastelujakson ajan ollut miltei kaksinkertainen pienituloisimpiin verrattuna. Varakkaammilla on paremmat mahdollisuudet kuluttaa muuhunkin kuin välttämättömyyksiin. Suurituloisemmilla voidaan olettaa olevan myös enemmän omaisuutta, joka voi näkyä muuhun kulutukseen sisältyvissä vakuutusmaksuissa. Muun kulutuksen yhteydessä jo mainittu, ennen 1990-luvun lamaa saavutettu saturaatiotaso näkyy kummassakin tuloryhmässä. (Katso myös Juha Nurmelan artikkeli ”Suomalaisten kulutus on samankaltaistunut”)

Kiihtyykö kulutusrakenteen muutos digimurroksessa?

Puolen vuosisadan kulutusosuuksien tarkastelun perusteella näyttää siltä, että pääluokissa tapahtuneet muutokset ovat olleet verrattain pieniä ja hitaita. Toisaalta elämme nykyään kulutuksen kannalta hyvin erilaisessa maailmassa kuin 50 vuotta sitten ja tulevaisuudessa kulutamme todennäköisesti yhä enemmän palveluita, kokemuksia ja ns. immateriaalisia tuotteita kuin aiemmin.

Monet parhaillaan yleistyvät uutuudet kulutetaan jo aineettomassa muodossa, ja teknologisen konvergenssikehityksen myötä monet erilliset laitteet ovat siirtyneet älypuhelinten ominaisuuksiksi. Muutos haastaa niin tiedonkeruuta kuin tapaamme hahmottaa kuluttamista.

On kuitenkin tärkeää muistaa, että suuri osa kaikkien kotitalouksien kulutuksesta koskee yhä nimenomaan välttämättömyyshyödykkeitä – siitä huolimatta että niiden osuus kokonaiskulutuksesta vaihtelee muun muassa tulotason mukaan.

Välttämättömyyshyödykkeitä koskeviin kulutuspäätöksiin sisältyy, tulotasosta riippumatta, entistä enemmän identiteetti- ja arvovalintoja – kuinka pukeudutaan, mitä syödään sekä missä ja miten asutaan. Siksi jatkotutkimuksessa olisi mielenkiintoisinta pureutua tarkemmin siihen, miten kulutustrendit muuttuvat pääluokkien, kuten asumisen tai elintarvikkeiden kuluttamisen sisällä.

Kirjoittajat työskentelevät asiantuntijoina väesto-ja elinolotilastot -yksikössä Tilastokeskuksessa.

Tutustu myös Oma talous -laskuriin. Voit verrata oman kotitaloutesi tuloja, kulutusta ja varallisuutta muihin samassa tai eri elämäntilanteessa oleviin kotitalouksiin. Pääset laskuriin tästä.