Kulutuksella tarkoitetaan tilastoinnissa tavaroiden ja palveluiden käyttämistä tarpeiden ja halujen tyydyttämiseen ja kulutus­menoilla sitä rahasummaa, jonka kotitaloudet suoraan itse maksavat kulutuksestaan. Kansantalouden tilinpidossa kulutus on näistä kahdesta käsitteestä laajempi, sillä se sisältää myös sellaisen kulutuksen, jota ei makseta suoraan, vaan välillisesti esimerkiksi verojen kautta.

Ihmiset ovat aina kuluttaneet ja osa siitä on välttämätöntä ihan hengissä pysymiseksi – ihmisten on pakko syödä – mutta tavaroiden haluaminen ja hankkiminen yli todellisten tarpeiden, itseisarvona, on varsin uusi ilmiö: sen voidaan katsoa tapahtuneen viimeisten kolmensadan vuoden aikana.

Nykymuotoisena ostokuluttamisessa on lähtökohtaisesti kyse länsimaisesta ilmiöstä, joka on vähitellen levinnyt muualle maailmaan. Historioitsijoiden kesken ei ole olemassa yhteis­ymmärrystä siitä, mikä oli minkäkin tekijän todellinen vaikutus osto­kuluttamisen synnyssä – varmaa on vain se, että tekijöitä on monta.

Kun kulutusyhteiskunta oli vieras käsite

Perinteisessä yhteiskunnassa itsestään selvin syy ostokuluttamisen puuttumiseen oli köyhyys: useimmille ei jäänyt mitään yli perustarpeiden täyttämisen jälkeen, eikä aina edes perustarpeita saatu täytettyä.

Lisäksi maalla oltiin varsin omavaraisia, ja mahdollinen ylijäämä vaihdettiin usein markkinoilla ilman rahankäyttöä – tämä ei juuri tarjonnut kaupan­käynnille ja osto­kulutuksen kasvulle mahdollisuuksia. Myös esimerkiksi sosiaaliset hierarkiat ja uskonnollisuus vaikuttivat siihen, mitä oli sopiva haluta ja hankkia.

Kansainvälisen kaupan kasvu on ollut yksi kuluttamisen kasvun mahdollistaneista tekijöistä. Kansainvälinen kauppa toi sekä voittoja että mahdollisuuksia myydä tuotteita laajemmalle alueelle eli tarjosi kasvunvaraa myös tuotannolle.

Varallisuuden lisääntyminen ei automaattisesti aikaansaanut ostokuluttamista, mutta se helpotti asiaa. Kansainvälisen kaupan ja kasvavan kuluttamisen tuotot eivät kuitenkaan jakaantuneet tasan – toisilla oli varaa kuluttamiseen ja toiset elivät suuressa köyhyydessä.

Ostokuluttaminen herää 1700-luvulla

Ostokuluttamisen syntymiselle ei ole mitään yksittäistä hetkeä, mutta voidaan sanoa, että 1700-luvun puolivälissä kulutusyhteiskunta oli olemassa ainakin Britanniassa, Ranskassa, Alanko­maissa sekä joissakin osissa Saksaa ja Italiaa. Kulutus­yhteiskunta alkoi jo tuolloin laajentua myös englantilaisiin siirtokuntiin Pohjois-Amerikassa.

Kauppojen ja kauppiaiden myyntimenetelmien kehittyminen on yksi keskeisimmistä kulutus­yhteiskunnan syntyyn vaikuttaneista tekijöistä. Jotkut historioitsijat pitävät kuluttamisen vallan­kumouksena sitä havaintoa, että ihmisten tarpeisiin ja haluihin voidaan vaikuttaa.

Kun kauppiaat oivalsivat, että kuluttaminen ei ollutkaan sidoksissa välttämättömiin tarpeisiin, vaan tarpeita voitiin luoda tarjonnalla, he alkoivat houkutella asiakkaita kauppoihin muun muassa laittamalla tuotteita houkuttelevasti esiin näyteikkunoihin sekä tarjoamalla ”sisään­heittotuotteita” eli myymällä tuotteita erittäin edullisesti, joskus jopa tappiollisesti. Vähitellen myös mainonta yleistyi, sillä kauppiaat tarvitsivat keinon kertoa tarjouksista ja uusista tuotteista.

Erityisesti vaatteiden osalta siirryttiin nopeasti välttämättömyydestä ylellisyyteen, ja syntyi ih­misjoukko, jolle uusimman muodin mukaisten vaatteiden käyttäminen oli erittäin tärkeää. Vaa­te­teollisuuden laajenemisen ja muoti­virtausten myötä ulkonäköön alettiin kiinnittää entistä enemmän huomiota. Monien muidenkin ulkonäköön liittyvien tuotteiden, kuten erilaisten kel­lojen, hajuvesien ja parranajo­tuotteiden, myynti ja kulutus kasvoivat nopeasti.

Astioista sekä ruokailu- ja tarjoiluvälineistöstä alkoi vähitellen tulla välttämättömyys­tarvikkeita, ja myös huonekalujen ja kotitalous­tekstiilien kysyntä kasvoi. Huonekalujen ja muun kotitalous­esineistön hankkiminen laajeni myös alempiin yhteiskunta­luokkiin eikä ollut enää rikkaiden yk­sinoikeus.

1700-luvulla tavaroita oli tarjolla enenevässä määrin, ja tuloista yhä suurempi osuus käytettiin kulutus­tavaroihin. Myös kulutus­tavaroiden kirjo laajeni ja uutena tuoteryhmänä tarjolle tulivat erityisesti lapsille tarkoitetut tuotteet, ensimmäisenä lelut ja kirjat. Lisäksi alettiin avata ravintoloita, joihin ihmiset saattoivat tulla huvikseen syömään, kun aikaisemmin maksullinen ruokailu kodin ulkopuolella oli vahvasti liittynyt matkustamiseen.

Vaikka kuluttamisessa tapahtui suuri muutos – kerrassaan vallan­kumous – Euroopassa 1700-lu­vulla, se ei silti koskettanut kaikkia vielä samalla tavalla: esimerkiksi maaseudun ihmiset olivat edelleen pitkälti omavaraisia eikä ostos­mahdollisuuksiakaan ollut niin paljon.

Uudet tuotteet ja myyntitavat tarjosivat ihmisille kuitenkin enemmän vaihtoehtoja, ja yhdessä kasvavien tulojen kanssa nämä olivat otollinen maaperä osto­kuluttamisen kehittymiselle. Ihmi­set tottuivat käyttämään uusia tuotteita ja halusivat niitä, mikä tarjosi pohjan kansainvälisen kaupan laajenemiselle. Tehokkaat markkinointi­keinot – ne samat, jotka ovat käytössä edelleen – loivat myös uusia tarpeita.

Tavaratalot syntyvät ja lisäävät tarjontaa

Ostokuluttamisen kehittymisen toisen vaiheen voidaan katsoa alkaneen 1800-luvun puolivälissä. Tähän uuteen aaltoon liittyivät uudet myymälät, aktiivisempi mainonta, laajeneva tavaravali­koima ja vapaa-ajan nousu kulutus­tuotteeksi. Vaikka kuluttaminen lisääntyi selvästi, se ei suin­kaan vielä tavoittanut kaikkia, mihin yhtenä keskeisenä syynä oli edelleen laajalti vallinnut köy­hyys.

Ostokuluttamisen toiselle vaiheelle tyypilliset tavaratalot syntyivät tarpeesta tuoda tarjolle enemmän tavaraa ja vaihtoehtoja – ja vähitellen niihin mentiin myös viettämään aikaa ja katsele­maan tarjontaa, eikä vain ostamaan. Tavaratalojen lisäksi uutena asiana tulivat posti­myyntiluet­telot eli -katalogit. Tarkoitus oli tarjota ostos­mahdollisuus myös niille, jotka eivät asuneet tavaratalojen läheisyydessä.

Myös erilaisten lahjojen antaminen – niin joulun kuin syntymä­päivienkin kunniaksi – yleistyi 1800-luvulla.

Mainonta, kulutuslainat ja televisio valtaavat alaa – vapaa-ajan vietto kaupallistuu

Vähitellen tarjolla ollut tavaravalikoima laajeni sekä kansainvälisen kaupan, uusien materiaalien että teollisuuden kasvun myötä. Vaatteiden, asusteiden ja kotitalous­esineistön lisäksi esimerkiksi kosmetiikka, kirjat ja autot valtasivat alaa. Ruokakin nousi kuluttamisessa esiin sekä ravintola­ruokailun että välipalojen myötä.

Kulutuslainajärjestelyjen kasvu mahdollisti kuluttamista erityisesti Yhdysvalloissa 1900-luvun alusta alkaen. Myös mainonta laajeni ja alkoi syntyä vain siihen keskittyneitä toimijoita, mai­nostoimistoja.

Uudet painoteknologiat mahdollistivat värit ja paremmat kuvat – uusissa mainoksissa kuvat nousivat pääosaan ja tekstit pyrittiin pitämään lyhyinä.

Mainonta laajeni myös uusiin medioihin – ensin radioon ja myöhemmin televisioon. Televisiolla oli merkittävä rooli uudenlaisen elämäntavan levittämisessä: amerikkalais­tyyppinen ostokuluttaminen ja elämäntapa levisivät ympäri maailmaa paljolti nimenomaan television ja elokuvien välityksellä.

Uusi asia oli vapaa-ajan kaupallistuminen. Säännölliset työajat vaikeuttivat perinteistä spontaania yhdessäoloa ja tilalle tulivat monenlaisia oheis­tarvikkeita vaatineet pelit ja lajit sekä muiden tekemisten seuraaminen eli muun muassa penkkiurheilu.

Vapaa-ajan viettäminen tavaroita ja palveluita ostamalla alkoi yleistyä nopeasti ja siitä tuli osa jokapäiväistä elämää: ensimmäistä kertaa ihmiskunnan historiassa vapaa-ajan vietto oli näin vahvasti sidoksissa kuluttamiseen.

Toisen maailmansodan jälkeinen aika on ollut ostokuluttamisen hurjaa kasvua kaikkialla – uutta oli käytettävissä olevan rahamäärän ja tarjolla olevien tuotteiden määrän merkittävä kasvu. Television yleistymisellä ja tv-tarjonnan laajenemisella on merkittävä rooli ku­luttamisen kasvussa 1900-luvun lopulla, erityisesti lasten ja nuorten keskuudessa.

Yhdys­valloista alkoi levitä myös uusi suuntaus, jossa tavaratalojen sijaan alettiin rakentaa ostoskes­kuksia, joissa tarjonta on monipuolisempaa, kun saman katon alla on monia toimijoita. Ostoskeskuksista muodostui vapaa-ajanvietto­paikkoja, joihin ei enää tultu vain tekemään ostoksia, vaan myös viettämään aikaa.

Ostokuluttamisen myötä syntyi myös uudenlaista köyhyyttä. Kyse ei välttämättä ollut tulojen pienuudesta, vaan menojen suuruudesta: oli tuotteita, jotka ehdotto­masti ”piti saada tai olla olemassa”, eivätkä kaikkien varat riittäneet keskiverto­­elintason ylläpi­toon.

Ostokuluttaminen vahvistui entisestään 1900-luvun viimeisinä vuosikymmeninä – köyhyyttä oli edelleen paljon, mutta keskiluokka vaurastui ja alkoi käyttää enemmän rahaa kuluttamiseen.

Suomi seuraa muuta maailmaa

Vielä 1900-luvun alussa Suomessa suurimmalla osalla väestöstä päällimmäisenä mielessä olivat ruoan hankinta ja katon järjestäminen pään päälle. Suomi oli vahvasti maatalous­­valtainen maa, ja omavaraisuus oli tärkeää monille.

Säästäminen – jos jotain saatiin tuotettua yli oman välittö­män tarpeen – oli erittäin tärkeää talonpojille. Heidän elantonsa oli kiinni myös säistä, jotka tunnetusti ovat kovin arvaamattomat.

1910-luvulla kulutustavaroiden tarjonta alkoi lisääntyä voimakkaasti, ja Suomessa siirryttiin enenevässä määrin omavarais­taloudesta markkinoilta ostettaviin tuotteisiin. Rahatalous yleistyi 1920-luvulta alkaen myös maaseudulla. Kulutus­tuotteiden jakelu­järjestelmät kehittyivät ja lisäksi lehdistö ja moderni markkinointi yleistyivät.

Toisen maailmansodan jälkeen Suomessa alkoi nopea kaupungistuminen ja yhteiskuntaraken­teen muutos. Elintaso nousi nopeasti, ja mainonnasta ja muodista tuli tärkeä osa populaarikult­tuuria.

Kauppakumppani Neuvostoliitosta – vaikutteita Yhdysvalloista

Vielä 1900-luvun alkupuolella Suomeen tuli vaikutteita lähinnä Saksasta, mutta toisen maailmansodan jälkeen tilanne muuttui. Neuvostoliitosta tuli tärkeä kauppa­kumppani, mutta samaan aikaan saatiin paljon yhdysvaltalaisia vaikutteita, erityisesti mainonnan ja populaari­kulttuurin osalta.

Sodan jälkeisen säännöstelyn päätyttyä kokonaan vuonna 1954, ostokuluttaminen alkoi vilkastua Suomessa ja amerikkalainen elämäntapa – muodin, kodinkoneiden ja nuoriso­kulttuurin myötä – nousi Suomessakin monen tavoitteeksi.

Kaupunkiväestön osuus kasvoi, elintarvike­teollisuus ke­hittyi ja sähkö- ja vesijohto­verkostot yleistyivät 1950-luvulla Suomessa. Myös naisten työssä­käynti kodin ulkopuolella yleistyi, samoin erilaiset kotitalouskoneet.

1950-luvun lopussa syntyi suomalainen massaturismi. Erityisen paljon matkustettiin Neuvosto­liittoon, joka kiinnosti suomalaisia paitsi halvan alkoholin, myös uteliaisuuden, jännityksen, seikkailun, kulttuurin ja sosialismiin tutustumisen vuoksi.

Vielä ennen 1960-lukua tyypillistä suomalaisten kuluttamiselle oli kohtuullisuus – puutteen aika ei ollut vielä unohtunut, ja sekä tuotteiden että erityisesti palveluiden hankintaa harkittiin tark­kaan.

Suomessa pyrittiin välttämään ”tarpeetonta kuluttamista”, jollaiseksi katsottiin esimerkiksi kahviloissa istuskelu, juhliminen, alkoholin nauttiminen ja tupakointi. Vielä 1950- ja 1960-lu­vuilla sekä valtion että pankkien toimesta kannustettiin myös säästämiseen kuluttamisen ohella.

Hyvinvointiyhteiskunta syntyi 1960-luvulla

Suuri muutos suomalaisessa yhteiskunnassa tapahtui 1960-luvulla, kun maalta muutettiin kau­punkeihin tai lähdettiin Ruotsiin työn perässä. Elintaso kohosi, yksityinen kulutus kasvoi, kau­pungistuminen tapahtui nopeasti ja talouden rakenne muuttui maatalous­valtaisesta yhteiskun­nasta teollisuuden ja palveluiden yhteiskunnaksi.

Mahdollisuus omavaraisuuteen väheni, kun väki muutti kaupunkeihin. Myös julkinen kulutus alkoi kasvaa Suomessa 1960-luvulla ja voi­daan sanoa, että silloin Suomessa syntyi hyvinvointi­yhteiskunta – Suomi otti mallia muista Poh­joismaista, erityisesti Ruotsista.

Yhtenä 1960-luvun suurista sosiaalisista muutoksista voidaan pitää myös television saapumista suomalaisten olohuoneisiin. Television yleistyminen muutti media­maailmaa ja kasvava televi­siomainonta toi näkyviin uusia tuotteita ja tuotemerkkejä. TV muodosti nopeasti merkittävän osan vapaa-ajan vietosta ja se televisio toi kulutus­mahdollisuudet näkyviin, tarjoten mallia sille, mitä pitäisi omistaa, jotta saavuttaisi unelma­elämänsä.

Elintason nousu jatkui Suomessa merkittävänä vielä 1970-luvulla – uusia kulutus­tuotteita oli tarjolla ja niitä ostettiin heti, kun niihin oli varaa tai kun osamaksulla hankkiminen tuli mahdol­liseksi.

Kulttuuriin ja vapaa-aikaan kulutettiin yhä enemmän 1970- ja 80-luvuilla

Myös asenteissa tapahtui suuria muutoksia 1970-luvulla – aiemmin kovasti arvostetun säästämisen tilalle alkoi tulla kuluttaminen, vaikka toki edelleen rahaa jäi säästöönkin, paljolti siksi että kulutus­mahdollisuudet olivat kuitenkin varsin rajatut, ainakin nykyhetkeen verrattuna. 1970-luvulla esiin nousi myös yksilöllisyys ja henkilö­kohtaisen mielihyvän tavoittelu ku­luttamisella eri tavalla kuin aiemmin, paljolti laajentuneen tarjonnan myötä.

Kaupunkilaistumisen yleistyttyä myös suhtautuminen kuluttamiseen muuttui, ja aiemmin ”tar­peettomana” pidettyä kuluttamista esimerkiksi vapaa-aikaan ja matkustamiseen alettiin pitää hy­väksyttävänä. Katsottiin, että kun ihmiset olivat palkka­työllään ansainneet omat rahansa, heillä oli oikeus myös käyttää ne haluamallaan tavalla.

1980-luvun jälkipuoliskolla erityisesti kulutus kulttuuriin ja vapaa-aikaan lisääntyi. Erilaiset palvelut, lukeminen ja ulkomaan­matkustus omaksuttiin nopeasti kaikissa yhteiskunta­luokissa. 1980-luvun tapahtumia on kuvattu ”kulutusjuhlaksi”, joka kuitenkin päättyi hyvin nopeasti talouden ylikuumentumista seuranneeseen lamaan 1990-luvun alussa.

Vuosien 1991–1992 syvän laman jälkeen talous alkoi kuitenkin taas kasvaa, ja Suomen liittyminen EU:hun vuonna 1995 edesauttoi kasvua.

2000-luku toi samat tuotteet eri puolille maailmaa

Ostokuluttamisen asema on 2000-luvulla vahvistunut oikeastaan koko maailmassa. Mainontaan ja markkinointiin panostetaan yhä enemmän. Niihin pyritään myös etsimään uusia keinoja, vaikka toki vanhojakin käytetään edelleen. Globalisaatio ja uudet kommunikointi­välineet tuovat tuotteet entistä nopeammin ja yhtenäisemmin tarjolle eri puolella maailmaa.

Uudelle vuosituhannelle on tyypillistä, että samat kansainväliset ravintolat, hotelli- ja liike­ketjut ovat tarjolla eri puolilla maailmaa. Ihmiset myös katsovat samoja elokuvia ja tv-ohjelmia – jopa samaan aikaan, kuten jalkapallon MM-kisoja tai olympialaisia. Uusi trendi on myös ostopalveluiden käyttö kotitalous­töiden hoitamiseksi.

Osa ostokuluttamisen kasvusta on peräisin sen yleistymisestä ja laajenemisesta yhä useampien saavutettavaksi. Uudet sukupolvet ovat kasvaneet kuluttamiseen, koska sitä ”on ollut olemassa aina” ja se on luonnollinen osa heidän arkeaan. Osto­kuluttaminen ikään kuin ruokkii itse itseään.

Uudemmassa kulutussosiologiassa katsotaan, että ihmisten arkielämä on nykyään jatkuvaa markkina­välitteistä kuluttamista ja kuluttamisen väitetään olevan tärkein sosiaalinen käytäntö, jolla ihmiset kytkeytyvät ympäröivään yhteiskuntaan. Ehkä vanha lausahdus ”ajattelen, siis olen” on jo vaihtunut muotoon ”kulutan, siis olen”.

Perinteisesti on ajateltu, että ihmisten kulutuskäyttäytyminen on varsin hitaasti muuttuva ilmiö, mutta nykyään trendit tulevat ja menevät nopeammin kuin aikaisemmin, eikä ihmisiä niinkään yhdistä enää syntymäpaikka tai ammattiasema, vaan enemmänkin harrastukset ja mielenkiinnon kohteet.

Katri Soinne on suunnittelija Tilastokeskuksen talous- ja ympäristötilastot -yksikössä.

Artikkeli perustuu Helsingin yliopiston talous- ja sosiaalihistorian opintojaksoon ”kulutuksen historia” syksyllä 2015 kirjoitettuun esseeseen. Artikkelin päälähteinä ovat olleet Peter Stearnsin ”Consumerim in World History” (2006) sekä teoksen ”Kulutuksen pitkä kaari: niukkuudesta yksilöllisiin valintoihin” (2008) artikkelit.

Tutustu myös Oma talous –laskuriin. Voit verrata oman kotitaloutesi tuloja, kulutusta ja varallisuutta muihin samassa tai eri elämäntilanteessa oleviin kotitalouksiin. Pääset laskuriin tästä.