Vaikuttajien eli influenssereiden hyödyntämisestä on tullut viime vuosina osa monien yritysten ja organisaatioiden markkinointistrategiaa. Vaikuttajan työ on lyhykäisyydessään laatia sisältöä omaan julkaisukanavaansa tai -kanaviinsa – yleensä sosiaaliseen mediaan – ja hankkia ansiotuloja mm. yritysten ja muiden organisaatioiden kanssa sovituilla kaupallisilla yhteistöillä, tyypillisesti mainostamalla yleisölleen yhteistyökumppanin brändiä, tuotteita ja palveluita, joita hän on yhteistyön puitteissa saanut käyttöönsä.

Yleistyneen ilmiön taustoittaminen ja tilastoiminen on käynyt ajankohtaiseksi myös Tilastokeskuksen joukkoviestintätilastossa. Mistä vaikuttajan työssä oikeastaan on kyse ja kuinka suuri ilmiö on Suomessa?

Vaikuttajamarkkinointi perustuu parasosiaalisiin suhteisiin

Kulutusvalintoihimme vaikuttavat ystävien, perheen ja muiden läheisten ihmisten arviot, suositukset ja mielipiteet. Väitetään, että läheisten näkemykset painavat valinnoissa usein enemmän kuin tuotteiden ja palveluiden tarjoajien oma viestintä.

Monia organisaatioita kiinnostaa, miten yksilön vaikutusvalta voidaan valjastaa brändin palvelukseen. Osin tämä kytkeytyy median murrokseen, jonka myötä mainonta perinteisessä mediassa tavoittaa aiempaa harvemmat. Verkkomedian käyttäjät puolestaan voivat pyrkiä kiertämään yhtiöiden internetmainontaa esimerkiksi adblockereilla eli mainonnanesto-ohjelmistoilla.

Toisaalta mainonta perinteisessä mediassa on verraten kallista. Tällöin vaikuttajamarkkinointi näyttäytyy kustannustehokkaana tapana tavoittaa brändin kohderyhmät.

Sosiaalisessa mediassa vaikuttajan ja tämän yleisön välille voi syntyä yksisuuntainen, parasosiaalinen suhde. Siinä katsoja tai kuulija kokee olevansa aidossa kasvokkaissuhdetta mukailevassa suhteessa seuraamaansa henkilöön, vaikka tosiasiassa he eivät ole edes tuttavia.

Parasosiaalisia suhteita on tarkasteltu perinteisen joukkoviestinnän kontekstissa jo 1950-luvulta lähtien. Viime vuosina myös sosiaalisen median synnyttämät parasosiaalisuuden muodot ovat herättäneet tutkijoiden mielenkiinnon. (Vrt. Reinikainen 2019.)

Juuri parasosiaalisen ulottuvuuden vuoksi brändit uskovat vaikuttajamarkkinoinnin voimaan. Vaikuttajan parasosiaalinen pääoma – sitoutunut yleisö – kiinnostaa mainostajia, mistä vaikuttaja voi saada taloudellista hyötyä. Parasosiaalista pääomaa kartuttaa rento, epämuodollinen jutustelu, jossa vaikuttaja puhuu yleisölleen kuin parhaalle ystävälleen.

Toisaalta vaikuttajan pitää varoa olemasta julkaisuissaan liian kaupallinen, jotta häneltä odotettu tietty aitouden ja henkilökohtaisuuden vaikutelma säilyisi. Parasosiaalinen pääoma voi nimittäin myös kulua ja hävitä. (Ibid.)

Vaikuttajan aseman tämän yleisön silmissä voi romuttaa esimerkiksi se, jos vaikuttaja ei vastaa seuraajiensa odotuksiin laadullisesti tai määrällisesti eli postaa riittävän tiheään. Myös somealustan algoritmi voi palkita näkyvyydellä aktiivisesta sisällöntuotannosta – ja vastaavasti rangaista lomailusta. Tämä kaikki paineistaa vaikuttajan työn. Väitetään, että kansainvälisesti suuri osa vaikuttajista kärsii stressistä ja burnoutista (ks. esim. Talouselämä 2022).

Vaikka parasosiaalinen suhde saattaa yksisuuntaisuutensa ja vastavuoroisuuden puuttumisen vuoksi kuulostaa surulliselta, eivät suhteiden kokijat ole tutkimusten mukaan sen yksinäisempiä kuin muutkaan (ks. Reinikainen 2019). Voinee myös ajatella, että tällainen suhde on kokijalleen jollakin tapaa hyödyllinen – esimerkiksi viihteen, tiedonvälityksen tai yhteisöön kuulumisen näkökulmasta.

Vaikuttajat toimivat monissa eri kanavissa   

Vaikuttajamarkkinoinnin osapuolia ovat luonnollisestikin vaikuttaja ja mainostaja, mutta kentällä toimii myös vaikuttajatoimistoja ja -verkostoja, jotka välittäjinä pyrkivät yhdistämään toisilleen sopivat osapuolet. Toisaalta vaikuttaja voi olla erilaisten julkaisijoiden ja medioiden työntekijä tai hänellä voi olla oma manageri ja edustustiimi. (Vrt. IAB Finland 2019.)

Vaikuttajamarkkinointi liitetään mielikuvissa yleensä sosiaalisen median alustoihin, mutta vaikuttajan viesti voi olla periaatteessa esillä hyvinkin erilaisissa kanavissa kuten painetussa mediassa tai ulkomainonnassa, tapahtumissa tai muissa kohtaamisissa. Toki yleisimmin vaikuttaja tuottaa tekstiä, valokuvia, ääntä tai videoita digitaalisille alustoille.

Vaikuttaja voi julkaisukanavansa nimeä mukaillen olla esimerkiksi bloggaaja, tubettaja, poddaaja, snäppääjä, instagrammaaja eli instaaja tai tiktokkaaja eli tokkeri. Uusia palveluita kehittyy jatkuvasti.

Blogit eli verkkopäiväkirjat ovat vaikuttajamarkkinoinnin perinteisimpiä julkaisukanavia, vaikka video- ja äänisisällöt ovat viime vuosina haastaneet tekstimuotoista julkaisemista. Blogisivustolla voi julkaista paitsi kaupallista yhteistyötä usein myös display- eli bannerimainoksia.

Tubettajat ja vloggaajat kuvaavat videoita, joita julkaisevat mm. Googlen (Alphabetin) omistamassa YouTubessa, mutta myös muissa videonjakokanavissa kuten kiinalaisomisteisessa TikTokissa. Kaupallisen yhteistyön lisäksi videoilla voi hyödyntää myös perinteisempää videomainontaa.

Podcastit eli verkossa julkaistavat puheohjelmat ovat yleistyneet Suomessa 2010-luvun lopulta lähtien. Podcastissa kaupallinen yhteistyö voi käsittää esimerkiksi räätälöityjä teemajaksoja tai haastatteluja, mutta myös kaupallisen yhteistyön esittelyä alku- tai loppuspiikeissä, jakson alussa (pre-roll) tai keskellä (mid-roll).

Podcasteja voidaan tyypillisesti kuunnella jopa vuosia julkaisupäivämäärän jälkeen. Tämä asettaa raamit sille, millainen mainonta podcastissa on järkevää ja miten podcastin vaikuttavuutta kannattaa mitata. Toisaalta on tutkittu, että podcast koetaan erityisen henkilökohtaiseksi ja intiimiksi kanavaksi, jolloin vaikuttajan viesti välittyy kuuntelijalle vahvasti. (Vrt. IAB Finland 2019.)

Metan omistama, kuvien ja nykyään myös videoiden julkaisulle omistettu Instagram on suosituimpia vaikuttajamarkkinoinnin väyliä. Instagramia hyödynnetään lähes aina mainoskampanjoissa, vaikka niissä olisi mukana myös muita kanavia. (Ibid.)

Edellä mainittuja julkaisukanavia yhdistää tällä haavaa se, että julkaisukanavat keskittyvät kansainvälisille teknojäteille. Näin ollen vaikuttaja on taloudellisesti riippuvainen näiden palveluiden toimivuudesta ja pääsystä kyseisille alustoille.

Yhä useampi suomalainen altistuu vaikuttajaviestinnälle

2010-luvulla suomalaisten verkkomedian parissa viettämä aika on kasvanut samalla kun perinteisen median yleisöt ja päivätavoittavuudet ovat notkahtaneet (vrt. Tilastokeskus, joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu).

Uskollisimpia lineaaritelevision ja paperilehden seuraajia ovat eläkeläiset. Tämä merkitsee sitä, että samalla kun vaikuttajilla on potentiaalisesti saatavillaan yhä suurempi yleisö, saavuttavat perinteisessä mediassa mainostavat brändit harmaantuvan ja hitaasti supistuvan kuluttajakunnan.

Kuten tuore Tilastokeskuksen ajankäyttötutkimus osoittaa, hallitsee television katselu vielä iäkkäimpien suomalaisten ruutuaikaa. Nuoremmissa ikäluokissa television valta-asemaa vapaa-ajalla haastaa some ja muu viestintä, tietokoneen ja netin käyttö, digipelaaminen ja yli 15-vuotiailla myös digilukeminen. (Tilastokeskus 2023.)

Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -kyselytutkimuksen mukaan sosiaalisen median käyttö on yleistynyt viimeisen vuosikymmenen aikana erityisesti yli 35-vuotiaiden keskuudessa (taulukko 1). Kaikkiaan 70 prosenttia suomalaisista, ja nuorista lähes kaikki, käytti sosiaalisen median yhteisöpalveluita vuonna 2022. (Tilastokeskus, väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö.)

Lähde: Tilastokeskus, väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö. Huom. 16–89-vuotias väestö. Käyttänyt jotain palvelua viimeisen 3 kk aikana.

Taulukossa yhteisöpalveluilla tarkoitetaan yleisiä sosiaalisen median kanavia ja pikaviestimiä. (Palvelukohtaisia käyttäjälukuja eri vuosina on avattu joukkoviestintätilaston taulukkopalvelun taulukossa 6.7.)

Nuoret ovat sosiaalisen median käyttäjinä olleet liikkeellä ensimmäisten joukossa somepalveluiden kehittyessä eikä heillä käyttö ole enää viime vuosina yleistynyt. Sen sijaan sosiaalisen median käytöstä on tullut nuorillakin aiempaa intensiivisempää, erityisesti mobiiliteknologian yleistymisen mutta myös koronapandemian aikaisten kokoontumisrajoitusten seurauksena: nettiin ei enää mennä vaan siellä ollaan. (Taulukko 2; Emt.; Ks. myös Tilastokeskus 2023; Vrt. Pitkänen & Saarenmaa 2021.)

Lähde: Tilastokeskus, väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö. Huom. 16–89-vuotias väestö. Käyttänyt jotain palvelua viimeisen 3 kk aikana.

Digipalveluiden ja verkkomedian kehittymisen sekä käytön yleistymisen myötä raja median kuluttajan ja tuottajan välillä on osittain hämärtynyt: kuka tahansa voi julkaista tekstiä, kuvia, videoita ja ääntä alustoilla – ja perinteinen media poimii uutisaiheitaan näistä julkaisuista, keskusteluista ja ”somekohuista”.

Samalla vaikuttajien pääasiallinen julkaisukanava, verkkomedia, uudistuu jatkuvasti. Esimerkiksi blogeja on kirjoiteltu jo pitkään, mutta viime vuosina ne eivät enää ole juuri kasvattaneet lukijakuntaansa, pikemmin päinvastoin (kuvio 1.)

Podcastien kuuntelemisesta on kysytty Tilastokeskuksen väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksessa vuodesta 2019. Vuosien 2019–2022 välillä niiden seuraaminen on puolestaan yleistynyt selvästi (kuvio 2).

Kuvio 2. Podcasteja kuunnelleet 2019–2022 ikäryhmittäin, prosenttia

Uuden median lupaus on, että kenestä tahansa aktiivisesta ja suositusta postaajasta voi kasvaa laajat yleisöt tavoittava vaikuttaja. Tilastokeskuksen ajankäyttötutkimuksen perusteella kuitenkin vain neljä prosenttia suomalaisista ylläpitää omaa blogia, eikä internetin keskustelupalstoille ja uutissivustoillekaan ollut kirjoitellut kuin joka kolmas. (Tilastokeskus, ajankäyttötilaston taulukkopalvelu, taulukko 4.1.) 

Suuri osa meistä on siis netissä vain katselemassa.

Vaikuttajan työ on joukkoviestintää – muttei journalismia  

Vaikuttaja toimii usein itsenäisenä yrittäjänä, mutta yritysmuoto vaihtelee: on kevytyrittäjiä, toiminimellä työskenteleviä, mutta myös osakeyhtiöyrittäjiä. Osakeyhtiöyrittäjiä on erityisesti päätoimisissa vaikuttajissa, joiden tulot ovat kasvaneet jo melko suuriksi. (IAB Finland 2019.) Pienimuotoisessa toiminnassa vaikuttajalla ei välttämättä ole minkäänlaista yritystä.  

Vaikka vaikuttaja toimii joukkoviestinnän alalla, ei hän vaikuttajana työskennellessään ole toimittaja. Kuitenkin toimittaja voi työskennellä myös vaikuttajana ja vaikuttaja voi kutsua itseään toimittajaksi, koska kyseessä ei ole suojattu ammattinimike.

Vaikuttajan työ eroaa keskeisiltä periaatteiltaan selvästi toimittajan työstä, vaikka toki toimittajan työtäkin on moneen lähtöön – niin asiapitoisen journalismin kuin viihteenkin tuottamista.     

Toimittajan työtä ohjaavat Julkisen Sanan Neuvoston (JSN) laatimat journalistin ohjeet. Kysymys on toimialan itsesääntelystä ja useimmat suomalaismediat ovat sitoutuneet ohjeisiin.

Journalistin ohjeet määrittävät sitä, mitä laadukas journalismi on. Pykälä neljä journalistin ohjeissa toteaa, että ”journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan.” Tämä pykälä siis sulkee pois vaikuttajan toimeentulon kannalta tärkeät kaupalliset yhteistyöt.

Samalla vaikuttajan rooli voi olla toimittajataustaisille henkilöille kiinnostava lisäansiotulolähde: onhan viestiminen toimittajan ydinosaamisaluetta ja mediataloissa on vain rajallinen määrä vakituisia toimittajan pestejä.

Freelancer-toimittajilla on tyypillisesti sivutoimia, koska palkkiotaso on vaatimaton ja pelkällä journalismilla on vaikea elää yksityisyrittäjänä (vrt. esim. Journalisti 2019). Toimittajat ovatkin oppineet hakemaan viime vuosina lisätienestiä paitsi vaikuttajamarkkinoinnista myös viestintätoimistojen palkkalistoilta.

Toinen keskeinen ero toimittajan ja vaikuttajan työn välillä liittyy siihen, että menestyäkseen alallaan vaikuttajalla on oltava mielipiteitä ja hänen on oltava valmis ottamaan kantaa, paitsi kaupallisia yhteistöitä valitessaan, myös varsinaisessa sisällöntuotannossa. Rivitoimittajilta tällaista itsensä likoon panemista ei odoteta eikä sitä ehkä pidetä toivottavanakaan, koska perinteiseltä medialta edellytetään tiettyä objektiivisuutta. Yleissääntö toki sallii muutamat poikkeukset – kourallisen median brändiä vahvistavia, sopivasti kärkkäitä tähtitoimittajia. (Vrt. Yleisradio 2023.)

Kuluttajansuojalaki sääntelee myös vaikuttajamarkkinointia

Vaikka vaikuttajamarkkinointi on ilmiönä verraten uusi, on toimintaa kuitenkin säädelty Suomessa. Kuluttajansuojalaki ja viranomaismääräykset ovat tärkeimpiä ohjenuoria, mutta lisäksi alalla on luotu itsesäätelyohjeita.

Vaikuttajamarkkinointi kuuluu kuluttajansuojalain piiriin, kun viestin kohderyhmänä on kuluttaja. Kuluttaja-asiamies on julkaissut ohjeet siitä, miten kaupallinen yhteistyö merkitään eri kanavissa. Kuluttaja-asiamies on esim. linjannut, että myös ilman yhteistyösopimusta saatujen tuotteiden kohdalla vaikuttajan pitäisi kertoa julkaisussaan, että esittelyssä on ”saatu ilmaistuote”.

Kuluttajasuojalain 2. luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista pitää käydä ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja kenen lukuun markkinointi tapahtuu. Markkinoinnilla tarkoitetaan kaikkea kuluttajiin kohdistuvia kaupallisia viestejä, joilla pyritään tuotteen tai palvelun myynnin edistämiseen. (Ks. mm. IAB Finland 2019 ja Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2019.)

Laissa säädetään myös, että markkinoinnin pitää olla hyvän tavan mukaista, eikä sillä saa johtaa kuluttajaa harhaan tai jättää kertomatta jotain oleellista. Markkinointi ei saa olla aggressiivista. Markkinoidessa lapsille pitää olla erityisen sensitiivinen mm. koska lapset eivät aikuisten tapaan kykene ymmärtämään mainonnan tarkoitusta. Esimerkiksi vanhemman kasvatusoikeutta ei saa rikkoa painostamalla lasta ostamaan, hankkimaan tai kokeilemaan tai vaatimalla tätä suostuttelemaan vanhempaansa ostokseen. (KKV 2019.)

Yleinen näkemys tuntuu olevan, että mitä selkeämmin kaupalliset yhteistyöt on merkitty vaikuttajan kanavissa, sitä paremmin yleisö ottaa ne vastaan.

Verotuksen näkökulmasta vaikuttaja on kuin kuka tahansa yrittäjä

Vaikka vaikuttajaa muuten kohdellaan verotuksessa kuin ketä tahansa yrittäjää, erottavat epätyypilliset tulolähteet hänet useimmista muista yrittäjistä. Verottajan näkökulmasta kaikki vaikuttajan keräämät palkkiot ovat verotettavaa tuloa, ml. tuotelahjat, alennukset, ilmaiseksi saadut tapahtumaliput ja majoitukset.

Toisaalta sometuloista voi vähentää elinkeinon harjoittamiseen liittyviä menoja samalla tapaa kuin muistakin tuloista. Verottaja ohjeistaa sometuloihin liittyvästä verovelvollisuudesta verkkosivuillaan (Vero.fi).

Vaikka lähtökohtaisesti kaikkia tuloja verotetaan, on verotuksessa eroja mm. sen mukaan, onko vaikuttaja saanut tuotteen tai palvelun pyytämättä tai lahjaksi vai onko se osa palkkiota, jonka vaikuttaja saa mainostajalta vastineena julkaisusta tai näkyvyydestä. Vähäarvoisia, alle 50 euron tuotelahjoja ei huomioida verotuksessa, jos ne eivät ole olleet vastikkeellisia. (Vero.fi; ks. myös Norja 2022.)

Hankaluuksia vaikuttajalle voi syntyä, jos tämän tekemät kaupalliset yhteistyöt palkitaan rahapalkkion sijasta lähes yksinomaan tuotelahjoina tai palkkioina: vaikuttajan tulot voivat jäädä pieniksi samalla kun maksettavia veroja kuitenkin kertyy epätyypillisistä tulonlähteistä. (Emt.)

Palkkiotasoa ja -tyyppiä määrittää moni tekijä

Vaikuttajien tulot vaihtelevat suuresti riippuen heidän seuraajamäärästään, aktiivisuudestaan, yhteistyöprojektien laajuudesta ja kestosta. Suosituimmat vaikuttajat voivat ansaita merkittäviä summia eri tulonlähteistä, kuten mainosyhteistöistä, sponsoreista, tuote- ja brändiyhteistöistä, kumppanuusmarkkinoinnista ja tapahtumien esiintymispalkkioista.

Vaikuttajan palkkiotasoon ja palkitsemistapaan vaikuttaa esimerkiksi, onko kyseessä verraten edullisesti toteutettavissa oleva Instagram- tai TikTok-julkaisu vai vaativampi YouTube-video tai videosarja. Lähellä toteutettu tarina on lähtökohtaisesti edullisempi kuin vaikkapa ulkomailla kuvattu postaus.

Myös julkaisun laatu vaikuttaa palkkiotasoon, sillä asiasisältöihin perehtyminen, käsikirjoitus, kuvaus ja editointi pitää laskea mukaan tuotantokustannuksiin. Toisaalta vaikuttajaviestinnän korkea laatu lisää työn hyödyntämismahdollisuuksia brändin omissa kanavissa.

Yleisesti ottaen vaikuttajan suuri seuraajamäärä oikeuttaa pyytämään suurempia palkkioita kaupallisesta yhteistyöstä. Vaikuttajat luokitellaan seuraajamäärän perusteella, joskin seuraajamäärissä on huomioitava, keskustellaanko Suomen markkinasta vai globaalista yleisöstä – ja seuraajamäärärajoja on sittenkin pidettävä vain suuntaa antavina:

• Megavaikuttaja on kuuluisa sometähti tai yleisesti tunnettu julkisuuden henkilö, jonka seuraajia voi olla sadoista tuhansista miljooniin;
• Makrovaikuttaja on etabloitunut työssään, toimii päätoimisesti vaikuttajana ja omaa vähintään 10 000 seuraajaa;
• Mikrovaikuttaja kerää Suomessa noin 1 000:sta 10 000:een seuraajaa ja tämän yleisö on usein hyvin sitoutunutta;
• Nanovaikuttaja tavoittaa Suomessa enintään toistatuhatta seuraajaa, jotka ovat pääosin vaikuttajan henkilökohtaisia tuttavia tai samoista marginaaliaiheista kiinnostuneita henkilöitä.

Internetissä on esillä hyvinkin erilaisia näkemyksiä vaikuttajien pyytämistä rahapalkkioista. Esimerkiksi vaikuttajamarkkinointitoimisto Noordin tarjoamissa esimerkeissä palkkiotaso vaihtelee 750–3 000 euron välillä, kun kyseessä on Instagramissa julkaistu sisältö. Palkkiosumma riippuu vaikuttajan seuraajamäärästä, joka esimerkkitapauksissa oli alle 5 000 seuraajasta (alle tuhannen euron hinta yhteistyöllä) yli 50 000:een (tuhansien eurojen hinta).

Noordin julkaisussa muistutetaan mainostajia, että vaikka vaikuttajan palkkio voi rahapalkkion sijaan muodostua myös tuotelahjasta, ei vaikuttaja voi perustaa toimeentuloaan ainoastaan tuotelahjojen varaan. Eli rahapalkkioistakin olisi tärkeää keskustella. (Noord 2022.)

Mitä on vaikuttajan työn vaikuttavuus?

Vaikuttajan työn ”vaikuttavuutta” voidaan mitata eri tavoin riippuen kampanjan tavoitteista.

IAB Finlandin listaamia mittareita ovat mm. katselukertojen määrä, sisällön parissa vietetty aika, kaupallisissa yhteistöissä siirtymät vaikuttajan kanavista mainostajan kanaville, brändin someseuraajamäärän kehitys, tuotteiden menekin kehitys tai brändiin ”sitoutuminen” eli sosiaalisen median kontekstissa kommenttien, jakojen ja tykkäysten määrän kehitys. Vaikuttaja voi jakaa kanavissaan personoituja alennuskoodeja, joiden käyttöä seuraamalla yritys voi todentaa mainoskampanjan vaikuttavuutta. (IAB Finland 2019.)

Kumppanusmarkkinoinnilla (affiliate marketing) puolestaan tarkoitetaan vaikuttajan ja mainostajan välistä tulospohjaista yhteistyötä, jossa myynnistä saatu voitto jaetaan toimijoiden kesken. Tavoitteena on, että sekä mainostaja että julkaisija hyötyvät onnistuneesta kampanjasta. Onnistumista voidaan mitata esimerkiksi ostoilla, liikenteen tai klikkien määrällä tai vaikkapa yhteystietojen jättämisen tai uutiskirjetilausten määrällä. (Ibid.)   

Vaikuttajamarkkinoinnin arvo oli 53 miljoonaa euroa vuonna 2022 – onko se paljon vai vähän?

Tilastokeskuksen joukkoviestintätilasto julkistaa vuosittain arvion Suomen mediamarkkinan koosta. Vuodesta 1997 julkaistussa laskelmassa on luonnollisesti mukana joukkoviestinnän ydinalueet eli lehdistö, televisio ja radio, mutta laskelmaa kehitetään teknologisen muutoksen myötä. Tilasto koostetaan lukuisista eri lähteistä.

Internetmainonta on laskelmassa mukana siten, että se käsittää mainonnan luokitelluissa verkkopalveluissa, mainonnan sosiaalisessa mediassa, hakusanamainonnan sekä mainonnan ns. muussa verkkomediassa. Perinteisen median verkkopalveluissa esiintyvä mainonta sisältyy kyseisten joukkoviestinten tuottoihin.

Vuonna 2022 mediamarkkinalaskelmaan otettiin ensimmäistä kertaa mukaan vaikuttajamarkkinointi. Vaikuttajamarkkinoinnin määrää ei kuitenkaan lasketa Tilastokeskuksessa, vaan arvon kehitystä seuraa verkkomainontaa tutkiva ja edistävä IAB Finland -yhdistys (IAB=Interactive Advertising Bureau) sekä markkinatutkimuslaitos Kantar (ent. Gallup).

Laskelma on tähän mennessä tuotettu vuosilta 2020, 2021 ja 2022. Vuonna 2022 vaikuttajamarkkinoinnin arvoksi on arvioitu lähes 53 miljoonaa euroa.  

Vuosien 2020 ja 2021 laskelmissa vaikuttajamarkkinointi rajattiin kattamaan kaupalliset yhteistyöt vaikuttajan omassa mediakanavassa (sosiaalinen media, podcast, blogit). Mukaan laskettiin sekä vaikuttajien että vaikuttajatoimistojen osuudet. Vuonna 2022 laskelmaan lisättiin myös muut media- ym. elementit eli esimerkiksi tapahtumat, sponsorointi ja mainospaikat vaikuttajien omien kanavien yhteydessä. Näin vuosien 2020 ja 2021 luvut (27,9 milj. euroa vuonna 2020; 39,4 milj. euroa vuonna 2021) eivät ole täysin verrannollisia vuoden 2022 laskelman kanssa. (Taulukko 3.)

Lähde: IAB Finland, Kantar TNS. Huom. Perinteisen median verkkomainonta ei sisälly taulukon lukuihin, vrt. Tilastokeskus, joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu, taulukko 1.5.

Onko noin 50 miljoonaa euroa paljon vai vähän?

Muita vastaavansuuruisia eriä mediamarkkinalaskelmassa oli vuonna 2021 esimerkiksi ilmaisjakelulehtien yhteenlasketut tuotot ja Suomen elokuvateatteritoiminta lipunmyynnin ja elokuvamainonnan osalta. Koronarajoituksista vielä vuonna 2021 kärsinyt elokuvateatteriala muodosti vain runsaan prosentin erän koko mediamarkkinasta – samaa suuruusluokkaa kuin vaikuttajamarkkinointi – muttei varmastikaan voida kiistää, etteikö elokuvateatteritoiminta olisi kulttuurisesti hyvinkin merkittävä ala.    

Toisaalta vaikuttajamarkkinointi on mielenkiintoinen ilmiö mediamarkkinassa: viime vuosien tietojen perusteella kyseessä on kasvava ala.

Perinteisellä medialla ei viime vuosina ole mennyt taloudellisesti erityisen hyvin. 2010-luvun alussa suomalainen mediamarkkina supistui useamman vuoden ajan mm. digitalisaation haastaessa perinteisen median ansaintamalleja eli tilaus- ja mainosmyyntiä. Koronapandemiaa edeltänyt muutama parempi vuosi päättyi, kun mediamarkkinaa ravisteli erityisesti mainosrahan supistuminen ensimmäisenä koronakeväänä.

Internetmainonta on kasvanut vuosikymmeniä vakaasti. On kuitenkin hyvä pitää mielessä, että some- ja hakusanamainontaan painottuva noin 500 miljoonaa euroa käsittävä summa menee lähes kokonaan teknojäteille, pääosin Metalle (Facebook ym.) ja Alphabetille (Google ym.). Televisiomarkkina puolestaan on kasvanut viime vuodet lähinnä tilausvideopalveluiden suosion varassa, ja kasvun takana ovat olleet pääasiallisesti Netflixin kaltaiset kansainväliset palveluntarjoajat.

Vajaa 30 000 saanut ansioita verkkosisällöntuotannosta alustoilla

Tilastokeskuksen työvoimatutkimuksen alustatyötä tarkastelleessa pilottitutkimuksessa kysyttiin vuonna 2022 oliko vastaaja kuluneiden 12 kuukauden aikana tehnyt työtä tai tarjonnut palveluita palkkiota vastaan harjoittamalla sisällöntuotantoa kuten videoiden tai tekstien tuottamista esim. YouTubessa, TikTokissa, Upworkissa tai jossain muussa sisällönjakoon soveltuvassa verkkopalvelussa. Tutkimus kattaa 15–64-vuotiaan väestön. (Ks. alustatyöstä tarkemmin Pärnänen 2023 ja Sutela 2023.) Kysymykseen saattoi vastata myöntävästi, vaikka olisi tehnyt em. työtä vain kertaluonteisesti vuoden aikana.

Kaikkiaan vajaa 30 000 henkilöä kertoi tuottaneensa sisältöjä verkkoalustoille – osa epäsäännöllisemmin, osa kokopäiväisesti. Tämä oli noin prosentti työllisistä vuonna 2022. Emme ehkä uskalla kutsua heitä kaikkia vaikuttajiksi, mutta joka tapauksessa jo nyt kymmenettuhannet suomalaiset työskentelevät tällä tapaa epätyypillisesti verkkosisältöjen parissa.

Lukua voi suhteuttaa perinteisissä joukkoviestintäyrityksissä työskentelevien henkilöiden määrään. Tilastokeskuksen tietojen mukaan vuonna 2021 joukkoviestintäyrityksissä (ml. Yleisradio) työskenteli kaikkiaan noin 23 000 henkilöä. Lähialojen yrityksissä (mm. mainonta, painaminen ym.) työskenteli lisäksi 12 000 henkilöä. (Ks. Tilastokeskus, joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu, taulukko 1.8.)  

Toiveammattina vaikuttaja?

Viime vuosina vaikuttajamarkkinointi on vakiinnuttanut asemansa markkinoinnin työkaluna. Monet yritykset ovat tarttuneet ilmiön potentiaaliin ja kokevat sen hyödylliseksi. Vaikuttajamarkkinointi voi auttaa yrityksiä rakentamaan brändiään, kasvattamaan myyntiään ja luomaan pitkäaikaisia suhteita asiakkaisiinsa.

Vaikka vaikuttaja voi iäkkäämmille sukupolville kuulostaa hämärältä toimenkuvalta – herättäen kysymyksiä kuten ”onko se edes oikeaa työtä” – ymmärtävät somesisältöjen kyllästämät nuoret vaivatta mistä on kyse.

Tubettajien ympärille on 2010-luvulla syntynyt fanikulttuuri, jossa suosituimpia tubettajia ihaillaan samaan tapaan kuin perinteisesti näyttelijöitä, muusikoita tai urheilutähtiä. Suomessa suosituimpien tubettajien YouTube-kanavilla on satojatuhansia tilaajia. (Salasuo ym. 2021.)

Tilastokeskuksen vapaa-aikatutkimuksessa vuonna 2017 kysyttiin, fanittaako tai seuraako vastaaja jotakuta ja ketä. Erityisesti lapsilla (10–14-vuotiaat) oli paljon idoleja, ja monet mainitsivat nimenomaan seuraamiaan tubettajia. (Tilastokeskus, vapaa-ajan osallistuminen.) 

Monelle lapselle ja nuorelle vaikuttajan työ on toiveammatti. Viestintäkonsultti Suvi Auvinen on huomannut, että esimerkiksi vähittäistavaraliikkeet ja perinteiset mediatalot pyrkivät rekrytointi-ilmoituksissaan palkkaamaan ”vaikuttajia” vaikka työnsisältö olisikin valtaosin aivan perinteistä hyllyttämistä, myyntityötä tai journalismia. (Auvinen 2021.) Valittu rekrytointitapa perustuu todennäköisesti juuri oletukseen, että vaikuttajan ammatti on nuorille entuudestaan tuttu ja he mahdollisesti haaveilevat siitä itsekin. Työn kiinnostavuudessa keskeisiä tekijöitä voivat olla vaikuttajan työhön yhdistetty luovuus ja seuraajilta saatu tunnustus ja ihailu.  

Vaikka vaikuttajamarkkinointi toistaiseksi on taloudellisesti melko pientä koko joukkoviestintämarkkinan kontekstissa, kannattaa sen kulttuurinen vaikuttavuus (sic) pitää mielessä.

Kirjoittaja on yliaktuaari Tilastokeskuksen yhteiskuntatilastoissa ja tuottaa joukkoviestintätilastoa.

Lähteet:

Auvinen, Suvi (2021). Isona musta tulee vaikuttaja. Ellun kanat -blogi 11.2.2021.

IAB Finland (2019). Vaikuttajamarkkinoinnin opas.

Journalisti (2019). Alhaiset palkkiot saavat osan freetoimittajista vaihtamaan alaa. Mutta kuka päättää palkkiotason? Riippuu, keneltä kysyy. Anna-Sofia Niemisen artikkeli 17.10.2019.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (2019). Kuluttaja-asiamiehen linjaukset: Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa. [Viitattu: 5.5.2023.]

Noord (2022). Mistä koostuu vaikuttajamarkkinoinnin hinta? Julkaistu 29.11.2022.

Norja, Ronja (2022). Somevaikuttajan verotus – tiesithän, että tuotelahjat ja edut ovat myös verotettavaa tuloa? Artikkeli ukko.fi -yrittäjyyskoulun sivustolla.

Pitkänen, Ella & Saarenmaa, Kaisa (2021). Mobiiliteknologia mullisti lasten arjen – nettiin ei mennä, vaan siellä ollaan. Tieto&trendit -artikkeli 17.12.2021.

Pärnänen, Anna (2023). Alustatyö on yhä vähäistä mutta ulkomaalaistaustaisten keskuudessa suosittua. Tieto&trendit -artikkeli 29.6.2023.

Reinikainen, Hanna (2019). Parasosiaaliset suhteet sosiaalisessa mediassa. Teoksessa Luoma-Aho, V. & Pekkala, K. (toim.), Osallistava viestintä. ProCom ry. ProComma Academic, 2019. 102-115.

Salasuo, Mikko & Tarvainen, Kai & Myllyniemi, Sami (2021). Tilasto-osio. Teoksessa Mikko Salasuo (toim.) Harrastamisen äärellä. Lasten ja nuorten vapaa-aikatutkimus 2020. Nuorisotutkimusverkoston julkaisuja.

Sutela, Hanna (2023). Alustatyötä vai ei? – Ilmiön rajaus ja nopea kehitys mutkistavat mittaamista. Tieto&trendit – artikkeli 29.6.2023.

Talouselämä (2022). Jatkuva paine ja kilpailu uuvuttavat yhä useamman somevaikuttajan – Kaksi kolmasosa kokee mielenterveysvaikutuksia. Uutinen 6.11.2022.

Tilastokeskus (2023). Näyttöruutujen äärellä kului vuonna 2021 enemmän aikaa kuin koskaan aiemmin. Ajankäyttötilaston katsaus.

Tilastokeskus, ajankäyttötilaston taulukkopalvelu.

Tilastokeskus, joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu.

Tilastokeskus, vapaa-ajan osallistuminen.

Tilastokeskus, väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö.

Vero.fi, Tulot blogista, vlogista ja somekanavista – henkilöasiakkaat. [Viitattu: 17.5.2023.]

Yleisradio (2023). Miten erottaa toimittajan somevaikuttajasta? Viimeinen sana -keskusteluohjelma 27.1.2023, keskustelemassa toimittaja ja somevaikuttaja Maria Veitola, Imagen toimituspäällikkö Sonja Saarikoski ja Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja Eero Hyvönen, juontajana Olli Seuri. [Viitattu: 17.5.2023.]

Yle-uutiset 9.11.2022. Yle selvitti: Paketteja aukova tubettaja tienasi neljännesmiljoonan, pelistriimaaja kiri kannoille – suositut vaikuttajat jäivät kauas taakse.