Ainutlaatuiset matkakohteet Suomessa houkuttelevat kotimaisia ja ulkomaisia matkailijoita, ja matkailulla onkin Suomessa merkittävä jalansija taloudellisia vaikutuksia unohtamatta. Kotimaisista ja ulkomaisista matkailijoista kerättävä tieto on monipuolista ja antaa kattavan kuvan erilaisten matkailijoiden matkustustottumuksista (ks. tietolaatikko).

Kyselytutkimuksilla voidaan hahmottaa, mikä Suomessa kiinnostaa kotimaisia ja ulkomaisia matkailijoita. Tutkimuksista saadaan monipuolisesti tietoa niin matkailijoiden määrästä, suosituimmista matkakohteista kuin rahankäytöstäkin Suomessa.

Suorat lennot ja joulusesonki kiihdyttivät Lapin matkailun kasvua

Talvinen Lappi houkuttelee ulkomaalaisia matkailijoita Suomeen eri puolilta maailmaa. Joulukuussa 2025 Lapin matkailun vetovoima vahvistui entisestään. Joulusesonkina rikottiin jälleen uusia kävijäennätyksiä (kuvio 1), kun Lapin lumisiin maisemiin saapui ennätysmäärä kansainvälisiä vieraita.

Selkeästi eniten turisteja tuli Britanniasta. Brittien lisäksi Lappiin saapui mm. espanjalaisia, irlantilaisia, australialaisia ja ranskalaisia matkailijoita.

Lapissa ulkomaisia turisteja kiehtoo lumi, arktiset aktiviteetit, revontulet ja suomalainen sauna – elämykset, joita moni matkailija ei löydä muualta Euroopasta. Joulukuu on edelleen ylivoimaisesti suosituin talven matkailukuukausi: sadat tuhannet turistit matkustavat Napapiirille tapaamaan Joulupukkia ja nauttimaan Lapin taianomaisesta tunnelmasta.

Viime vuosina Lapin saavutettavuus on parantunut, sillä suorien reittilentojen määrä eri puolilta Eurooppaa on kasvanut kiireisimmän talvisesongin ajaksi. Jopa useita kymmeniä lentoja laskeutui joulukuun 2025 vilkkaimpina päivinä Rovaniemelle, Kittilään, Ivaloon ja Enontekiölle. Rovaniemen lentoasemalla rikottiin joulukuussa 2025 historiallinen rajapyykki, kun miljoonan matkustajan raja ylittyi ensimmäistä kertaa.

Koska Lapissa turistimäärät kasvavat ja hintataso nousee vilkkaimman talvisesongin aikaan, kotimaiset matkailijat jättävät ruuhkaisen Lapin joulun ajaksi suosiolla ulkomaisille matkailijoille ja suuntaavat Lapin keväthangille vasta helmi-maaliskuussa.

Porosafareista igluöihin – ulkomaiset turistit käyttävät yhä enemmän rahaa

Matkailijamittari-tutkimuksen mukaan ulkomaiset vieraat ovat valmiita käyttämään huomattavia summia erilaisiin elämyspalveluihin, kuten koiravaljakkoajeluihin ja porosafareihin. Elämyksiin kulutetun rahan lisäksi tuloja Suomeen kertyy majoituksesta, ravintoloista, liikkumisesta, kulttuuripalveluista ja ostoksista.

Esimerkiksi lasi-iglussa vietetty yö voi maksaa yli 500 euroa ja lapsiperheiden suosikki Joulupukki ottaa myös oman osansa turistien rahoista maksullisten yhteiskuvien muodossa.

Joulukuun huippusesonki tuo siis Suomeen huomattavan määrän rahaa, ja viime vuosina matkustustase on juuri Lapin matkailun vetovoiman ansiosta ollut ylijäämäinen joulukuussa. Tämä tarkoittaa sitä, että ulkomaiset matkailijat käyttivät enemmän rahaa matkoillaan Suomessa kuin suomalaiset ulkomailla.

Kuitenkin neljännesvuositasolla tarkasteltuna matkustustase jää lähes poikkeuksetta alijäämäiseksi, sillä kiireistä joulukuuta edeltävät loka- ja marraskuu ovat huomattavasti hiljaisempia matkailukuukausia eikä muistakaan kuukausista ole paikkaamaan matkailuun aiheutuvaa alijäämää. (Kuvio 2.)

Mökkeily ja kesätapahtumat täyttävät suomalaisten lomakalenterit

Kesämatkailu eroaa selvästi talvikauden matkailusta jo säänkin puolesta. Valoisa aika saa suomalaiset liikkeelle ja pitkät päivät houkuttelevat erilaisten ulkoilma-aktiviteettien pariin. Kotimaisten matkailijoiden määrä kasvaa erityisesti kesä-heinäkuussa, jolloin suurin osa suomalaisista viettää kesälomaansa.

Kesäkauden vetovoima näkyy myös tapahtumatarjonnassa. Festivaalit, teemapuistot ja paikalliset kesäjuhlat keräävät vuosittain runsaasti yleisöä. Suomi on täynnä kesätapahtumia, ja esimerkiksi Kotkan Meripäivät sekä Savonlinnan Oopperajuhlat houkuttelevat kymmeniä tuhansia kävijöitä joka kesä.

Erilaisten tapahtumien vastapainoksi suomalaiseen kesään kuuluu rentoutuminen mökillä – joko omalla tai vuokratulla. Suomalaisten matkailu -tilaston mukaan perinteiset mökkimaakunnat keräävät kesäkuukausina selvästi enemmän kävijöitä kuin muina vuodenaikoina, ja mökkikuntien väkimäärä kasvaa paikoin moninkertaiseksi. (Kuvio 3.)

Kesämatkailun kasvua selittävät myös väestökeskittymät ja tapahtumatarjonta. Uudellamaalla ja Pirkanmaalla asuu paljon ihmisiä, ja alueiden vilkas kesätapahtumien kirjo houkuttelee liikkeelle niin paikallisia kuin muualta tulevia matkailijoita.

Varsinais-Suomessa saaristo vetää väkeä vesistöjen äärelle, ja Etelä-Karjalassa Saimaan rantojen kauniit lomakohteet houkuttelevat matkailijoita vuodesta toiseen. Etelä-Savo puolestaan tunnetaan lukuisista mökkikunnistaan, jotka täyttyvät kesäkaudella vapaa-ajanviettäjistä.

Elokuu tuo Suomeen matkailijoita Keski-Euroopasta, Ruotsista ja Yhdysvalloista

Kun kotimaisten matkailijoiden lomakausi alkaa elokuussa hiipua, Helsingin katukuvaan ilmestyy yhä enemmän ulkomaisia turisteja. Monissa Euroopan maissa elokuu on kesä– ja heinäkuuta suositumpi loma-aika, mikä näkyy kansainvälisten matkailijoiden kasvavana määränä pääkaupungissa ja muualla Suomessa (kuvio 4.)

Vapaa-ajanmatkailijoita saapuu runsaasti Saksasta ja muista Keski-Euroopan maista, Ruotsista sekä Yhdysvalloista.

Ulkomaisten turistien nauttiessa elokuussa lomastaan Suomessa, on se samalla myös aikaa, jolloin Suomi alkaa ”mennä kiinni”.

Huvipuistot ja monet palvelut sulkeutuvat tai siirtyvät lyhyempiin aukioloaikoihin koulujen alkaessa. Elokuussa on kuitenkin yleensä vielä loistavat matkailukelit ja liikkeellä paljon kansainvälisiä matkailijoita, jotka tutustuisivat mielellään Suomen tapahtumatarjontaan.

Ulkomaisilla matkailijoilla on myös merkittävä taloudellinen vaikutus, sillä he jättävät Suomeen kesä-elokuun aikana noin 1,1,-1,3 miljardia euroa. Matkailualan asiantuntijoiden mukaan potentiaalia olisi vielä enemmän, sillä elokuun tapahtumatarjonnan laajentaminen voisi kasvattaa matkailijoiden kulutusta ja pidentää kesäsesonkia.

Matkailun kasvun tasapainottaminen – kausivaihtelu ja kestävyys keskiössä

Kesä ja talvi muodostavat Suomessa selkeät matkailun huippukaudet, jolloin suuret määrät kotimaisia ja ulkomaisia turisteja liikkuu eri puolilla maata. Kevät ja syksy ovat puolestaan rauhallisempaa matkailuaikaa, vaikka niissä piilee runsaasti potentiaalia.

Syksyn värikäs ruska ja keväällä heräilevä luonto tarjoavat elämyksiä, jotka voisivat houkutella matkailijoita tasaisemmin ympäri vuoden. Hiljaisempien kausien vahvistaminen nähdäänkin tärkeänä keinona tasata intensiivisen kesä- ja talvimatkailun aiheuttamaa painetta.

Esimerkiksi Visit Finlandin vuoden 2024 vastuullisuuslähettiläs Annu Huotari tuotteisti onnistuneesti marraskuun, mikä on yksi hiljaisemmista matkailukuukausista. Hän ideoi matkailijoille palvelutarjontaa marraskuulle teemalla ”Valoa metsässä”. Sesonkien ulkopuolinen aika sopiikin mainiosti hyvinvointimatkailuun ja rauhoittumiseen.

Visit Finland työskentelee aktiivisesti Suomen matkailun kehittämisen ja edistämisen eteen. Tehtävänä on edistää matkailua koko Suomessa ja luoda kuvaa Suomesta haluttavana matkakohteena.

Yhä useammalla suomalaisella matkailuyrityksellä on jo kestävän matkailun sertifikaatti, ja Suomen tavoitteena on profiloitua johtavaksi kestävän matkailun kohteeksi maailmassa. Kestävät arvot vetoavat tiedostaviin matkailijoihin, ja Suomen matkailubrändi rakentuukin vahvasti luonnon ja puhtauden ympärille.

Visit Finlandin kohdemarkkinamaihin sisältyy vuonna 2026 Saksa, Iso-Britannia, USA, Ranska, Espanja, Japani ja Kiina. Lisäksi erilaiset kehityshankkeet, kuten ruokamatkailuun keskittyvä projekti, korostaa Suomen vahvuuksia makuelämysten paikallisuudessa ja puhtaudessa.

Parhaillaan on menossa myös Chill like a Finn -kampanja, johon haetaan kansainvälisiä osallistujia rentoutumaan ja lomailemaan suomalaiseen tapaan Järvi-Suomen maisemissa. Kampanjan tavoitteena on tuoda esiin suomalaisen elämäntavan rauhallisuuden ja luonnonläheisyyden teemoja, jotka vetoavat erityisesti hyvinvointia ja palautumista etsiviin matkailijoihin.

Matkailun kääntöpuoli: heikkenevät ekosysteemit ja liikamatkailu

Vaikka matkailulla on monia positiivisia vaikutuksia talouteen ja työllisyyteen, kasvaviin turistimääriin liittyy myös varjopuolia. Liikamatkailu kuormittaa luontoa ja vaikuttaa paikallisten asukkaiden arkeen eri puolilla maailmaa.

Esimerkiksi Kanariansaarilla suuret turistimäärät rasittavat saarten herkkää luontoa ja paikallisia ajetaan pois kodeistaan turismibisneksen alta. Barcelonassa on useaan kertaan osoitettu mieltä liikaturismia vastaan ja vastaavia mielenilmauksia on järjestetty myös muissa espanjalaisissa turistien suosimissa kohteissa.

Liikamatkailun vaikutukset näkyvät myös Pohjoismaissa. Norjassa upeista maisemistaan tunnettu Lofoottien saariryhmä on kesäisin niin suosittu, että suuret matkailijamäärät kuormittavat sekä luontoa että paikallisten sietokykyä.

Lapin talvimatkailu on kasvanut ennätyslukemiin, ja voimakas kasvu herättää huolta liikamatkailun mahdollisuudesta myös Suomessa. Matkailijamäärän nopean kasvun myötä Lapin ainutlaatuisen luonnon kuluminen aiheuttaa huolta. Rovaniemellä suuret kävijämäärät ruuhkauttavat palveluita ja paikallisten vuokra-asuntoja on otettu Airbnb-käyttöön. Osa turisteista on jopa harhautunut paikallisten asukkaiden pihoille revontulia katselemaan.

Matkailun kasvulla on Lapille paljon positiivisia vaikutuksia kasvaneiden tulojen ja uusien työpaikkojen myötä. Samalla on kuitenkin huomioitava paikallisten asumisviihtyvyys ja luonnon kantokyky. Myös ilmastovaikutukset herättävät huolta: Lapin vierailut kestävät keskimäärin vain muutamia päiviä ja kiireisimmät matkailijat lentävät Lappiin päivävierailulle, mikä kasvattaa matkustamisen hiilijalanjälkeä.

Kestävää matkailua rakennetaan yhdessä asukkaiden kanssa

Suomessa kerätään paljon tietoa matkailun kestävyydestä, ja liikamatkailun riskit tunnistetaan hyvin. Visit Finland tekee ennaltaehkäisevää työtä matkailun mahdollisten haittojen ehkäisemiseksi ja pyrkii ennakoimaan haasteet ennen niiden kärjistymistä.

Kestävän matkailun tila 2024 -raportissaan Visit Finland esittelee Sustainable Travel Finland (STF)-ohjelman vaikuttavuutta sekä indikaattoreita, joiden avulla matkailun kasvua voidaan ohjata kestävään suuntaan. Yhteisölähtöistä matkailun kehittämistä on toteutettu Rovaniemellä, jossa on järjestetty keskustelutilaisuuksia asukkaiden huolia kuunnellen, ja Helsingissä on laadittu kävijämäärien hallintasuunnitelmia.

Valtion taloudellisen tutkimuskeskuksen (VATT) tuoreen lausunnon mukaan myös matkailijaveron käyttöönoton mahdollistaminen kunnille on perusteltua. Veron käyttöönotto ja määrä tulisi lausunnon mukaan jättää kuntien päätettäväksi, jotta se voidaan sovittaa paikallisiin tavoitteisiin ja olosuhteisiin.

Paikallisten asukkaiden huomioiminen ja yhteisten pelisääntöjen laatiminen ovat avainasemassa, jotta matkailu voi Suomessa jatkossakin kehittyä kestävällä pohjalla. Myös omien matkailutottumusten tarkastelulla – kuten mihin ja milloin matkustaa – voi vaikuttaa sekä paikallisten asukkaiden että ympäristön hyvinvointiin. Ruuhkaisten kohteiden ja kiireisten sesonkien sijaan on mahdollista löytää uusia, ennenkokemattomia matkakohteita. Tällöin matkailukohteet säilyvät myös pidemmällä aikavälillä elinvoimaisina ja useammat paikallisyhteisöt hyötyvät matkailusta tulevaisuudessa.

Kirjoittaja työskentelee yliaktuaarina Tilastokeskuksen yhteiskuntatilastoissa.