Median digitalisaation ja sosiaalisen median kehittymisen myötä mediatarjonta on lisääntynyt huimasti 2010-luvulla. Tilastokeskuksen joukkoviestintätilastot kertovat mediasisältöjen jakelukanavien laajentumisesta, mutta myös mediayhtiöitä koetelleesta disruptiosta. (Saarenmaa & Sauri 2017.)

Tilastokeskuksen joukkoviestintätilastoissa Suomen mediamarkkinat on arvioitu noin 3,8 miljardin euron suuruisiksi. Markkinoiden koko on muutamista heikommista vuosista huolimatta pysynyt melko samansuuruisena viimeiset kymmenen vuotta. Markkinan sisällä on kuitenkin koettu iso rakenteellinen muutos, kun sähköiset viestimet ovat vallanneet alaa ennen niin vahvalta kustannus­alalta. (Tilastokeskus, joukko­viestintä.)

Mediasisältöjä on aiempaa runsaammin tarjolla, mutta tutkimukset ovat osoittaneet, että koulutus, ikä, sukupuoli, asuinpaikka, tulotaso sekä etninen ja kulttuurinen tausta vaikuttavat siihen, miten kansalaiset ja kansalais­ryhmät käyttävät palveluita, etenkin kun kyseessä ovat digitaaliset palvelut.

Englanniksi puhutaan ilmiöstä nimeltä digital divide, joka suomeksi kääntyy vaikkapa digitaaliseksi kuiluksi. Osalla kansalaisista on hyvät valmiudet tarjolla olevien viestintä­kanavien ja medioiden hyödyntämiseen, toiset uhkaavat jäädä vaille peruspalveluja. (Vrt. Horowitz et al. 2019.)

Tässä artikkelissa tarkastelen Tilasto­keskuksen vuoden 2017 vapaa-aika­tutkimuksen valossa sitä, miten ikä ja koulutus­tausta vaikuttavat suomalaisten median kuluttamiseen ja kanava­valintoihin. Koulutus­asteen mukaisia mediankäyttö­tietoja on julkaistu Joukkoviestintä­tilaston taulukko­palvelussa, johon tästäkin artikkelista johtaa linkkejä. Koulutusasteen, ikäryhmän ja sosio­ekonomisen aseman mukaiset mediankäyttö­tiedot löytyvät taulukkojen välilehdiltä.

Uusimman vapaa-aika­tutkimuksen ohella hyödynnän myös vuosien 1981, 1991 ja 2002 vapaa-aika­tutkimuksia sekä muita Tilasto­keskuksen kysely­tutkimuksia: Väestön tieto- ja viestintä­tekniikan käyttö -kyselystä käy ilmi mm. äänikirjojen ja podcastien kuuntelun yleisyys. Vuoden 2016 kulutus­tutkimuksesta saadaan tietoja kotitalouksien media­kulutusmenoista. Tilastokeskuksen ajankäyttötutkimuksista, Finnpanelin keräämistä tv:n ja radion katselu- ja kuuntelu­tutkimuksista sekä Kantar TNS:n (ent. Gallup) keräämistä media­päivätiedoista saadaan minuutti­määräistä tietoa eri joukko­­viestinten parissa käytetystä ajasta. Tilasto­keskuksen koulutus­tilastot puolestaan tarjoavat tietoa suomalaisten koulutus­asteesta.

Kolmasosalla on korkea-asteen tutkinto

Kun tarkastellaan yli 18-vuotista väestöä, yleisin koulutustaso Suomessa on ryhmä, jolla on toisen asteen koulutus (42 prosenttia vuonna 2018). Miesvaltainen ryhmä kattaa ammatillisen koulutuksen tai yleissivistävän lukio­koulutuksen suorittaneen väestön. (Kuvio 1)

Lähes joka neljännellä aikuis­väestöön kuuluvalla suomalaisella on yliopistossa tai ammatti­korkeakoulussa suoritettu korkeakoulu­tutkinto. Yksi prosentti on suorittanut tutkija­koulutuksen eli tohtorin tutkinnon. Naisilla korkeakoulu­tutkinto on hiukan yleisempi kuin miehillä.

Mikäli korkeakoulutettuihin lasketaan myös vanhat ns. opistotutkinnot, nousee korkea-asteen koulutuksen suorittaneiden osuus 32 prosenttiin yli 18-vuotiaista suomalaisista. Opistotutkinnon suorittaneet ovat jo keskimäärin 60-vuotiaita, mitä selittää se, että opistokoulutus lakkautettiin samalla kun ammattikorkea­koulujärjestelmä perustettiin 1990-luvun alussa. (Tilastokeskus, väestön koulutusrakenne.)

Noin joka neljännellä suomalaisella ei ole perusasteen jälkeistä tutkintoa (miehistä 28 %, naisista 26 %). Suomessa perusasteen jälkeistä tutkintoa vailla olevat ovat keskimäärin 58-vuotiaita. Ryhmä koostuu kuitenkin kolmesta erilaisesta alaryhmästä: ensinnäkin iäkkäästä väestönosasta, jolle kouluttautuminen ei eri syistä ole ollut mahdollista, ja opinnot ovat jääneet kansakouluun tai kansalais­kouluun. Heitä kuvaa luokka ”alempi perusaste tai vähemmän”. He ovat keskimäärin jo 72-vuotiaita. Toiseksi ryhmään kuuluu peruskoulun suorittaneet (luokka ”ylempi perusaste”), jotka eivät ole suorittaneet muita tutkintoja oppi­velvollisuuden jälkeen. He ovat keskimäärin alle nelikymppisiä. Kolmanneksi ryhmään kuuluu ulkomaalais­taustaisia henkilöitä. He ovat saattaneet suorittaa korkeakoulu­tutkinnonkin ulkomailla, mutta opinnoista ei ole tietoja Suomen tutkinto­rekisterissä. Tästä ryhmästä on Tilastokeskus pyrkinyt saamaan lisää tietoa tutkintorekisterin täydennyskyselyn avulla, mutta vuoden 2017 tutkintotiedoissa nämä tutkimustulokset eivät vielä näy.   

Nuorimman koulutusryhmän muodostavat yleissivistävän lukio­koulutuksen suorittaneet. He ovat keskimäärin 26-vuotiaita. Tähän ryhmään kuuluu paljon opiskelijoita, jotka siis vielä kerryttävät koulutus­pääomaansa.

Myös alemman korkeakoulu­tutkinnon suorittaneet ovat keskimääräistä nuorempia, 39-vuotiaita – mitä selittää se, että tutkinnon taustalla oleva ammattikorkea­koulutus on muihin koulutus­muotoihin verrattuna uudehko koulutuspolku Suomessa. Lisäksi tähän ryhmään kuuluu yliopistossa kandidaatin tutkinnon suorittaneet, jotka Suomessa yleensä jatkavat yliopisto-opintojaan kohti maisterin tutkintoa. (Tilastokeskus, väestön koulutusrakenne.)

Ylemmän korkeakoulututkinnon suorittaneet ovat väestössä keskimäärin 46-vuotiaita ja ammatillisen tutkinnon suorittaneet 50-vuotiaita. Tämä on lähellä koko väestön keski-ikää (43 vuotta).

Korkealla koulutuksella korkeat tulot

Koulutustaso vaikuttaa erittäin paljon tulotasoon. Ylemmän korkeakoulu­tutkinnon suorittaneiden mediaanitulot olivat vuonna 2017 yli 45 000 euroa, tutkija­koulutuksen saaneilla keskimäärin jopa 56 000 euroa.

Alemman korkeakoulututkinnon eli esimerkiksi ammattikorkea­koulututkinnon ja alimman korkea-asteen tutkinnon suorittaneiden, eli em. opistotutkinnon suorittaneiden tulot olivat keskimäärin 32 000 – 33 000 euroon vuodessa. Ammatillisen tutkinnon suorittaneiden keskimääräiset tulot olivat 24 000 euroa vuodessa.

Selvästi pienimmät tulot oli lukion suorittaneilla, keskimäärin 12 000 euroa vuodessa, mutta tähän ryhmään kuuluu paljon opiskelijoita, jotka eivät käy kokopäiväisesti töissä. Niin ikään perusasteen jälkeistä tutkintoa vailla olevilla oli pienet tulot, keskimäärin noin 15 000 euroa vuodessa. Heihin lukeutuu paljon eläkeläisiä.

Korkeakoulutettuja ja lukion käyneitä opiskelijoita asuu keskimääräistä enemmän kaupunki­maisissa kunnissa. Vähemmän koulutettu, iäkkäämpi väestönosa asuu keskimääräistä useammin maaseutu­maisissa kunnissa. (Tilastokeskus, väestön koulutusrakenne.)

Eläkeläiset ja korkeakoulutetut ovat jatkaneet lehtien tilaamista

Digimurros on koetellut kustannusalaa taloudellisesti, mutta Suomessa on edelleen vireä sanoma- ja aikakaus­lehdistö; nimikkeitä on paljon ja lehtiä voi lukea sekä painettuina julkaisuina että digitaalisina verkkoversioina.

Suomessa on pitkät perinteet lehtien tilaamiselle ja painetut julkaisut kannetaankin edelleen pääsääntöisesti kotiin joko varhais­jakelun tai Postin perusjakelun toimesta. Kirjepostin väheneminen on kuitenkin vaikeuttanut Postin toimintaa ja palvelukykyä. Lehtien irtonumeroita on toki myös saatavilla myyntipisteistä eri puolilla maata. Verkon tarjonnan myötä saatavilla on lisäksi muiden maiden ja kielialueiden tarjonta.

Sanomalehtien lukeminen on erityisen tavallista nykyisille eläkeläisille, joista kahdeksan kymmenestä lukee lehden päivittäin. Vapaa-aika­tutkimuksen mukaan koko väestöstä lehden lukee päivittäin noin kuusi kymmenestä. Eurooppalaisittain vertaillen tämäkin on vielä korkea osuus väestöstä.

Sanomalehtien päivittäinen lukeminen on vähentynyt kaikissa väestöryhmissä 1990-luvun alusta. Muutokset 1990-luvun alun ja 2000-luvun välillä eivät kuitenkaan olleet niin dramaattisia kuin muutokset 2010-luvulle tultaessa. Sanomalehtien lukemiseen lasketaan tässä niin paperi- kuin verkko­lehdetkin sekä iltapäivä- ja ilmaisjakelu­lehdet.

Vaikka päivittäinen sanomalehtien lukeminen on säilynyt parhaiten eläkeikäisillä – ja samalla vähiten koulutetuilla suomalaisilla (koulutustaso alempi perusaste tai vähemmän eli kansakoulu) – myös korkea­koulutetuista yli 70 prosenttia lukee sanomalehtiä päivittäin. (Kuvio 2)

Korkeakoulutetuilla sanomalehteä päivittäin lukevien osuus on kuitenkin vähentynyt lähes kaksikymmentä prosentti­yksikköä 2000-luvun alusta, jolloin vielä yhdeksän kymmenestä luki lehteä päivittäin. Toisaalta peruskoulun suorittaneilla sanoma­lehtien lukeminen on harvinaistunut 2000-luvun alusta tätäkin voimakkaammin. (Tilastokeskus, Joukkoviestintä­tilaston taulukko­palvelu.)

Harvemmin tai ei koskaan sanomalehtiä lukevia on eniten pelkän peruskoulun suorittaneissa, joista 16 prosenttia lukee lehtiä vain harvoin tai ei koskaan.

Korkeakoulutus vaikuttaa sanomalehtien lukemisessa enemmän kuin ammattiasema, sillä toimihenkilöt eivät lue lehtiä aivan yhtä ahkerasti kuin korkea­koulutetut.

Eniten rahaa sanomalehtiin käyttävät eläkeläis­taloudet, joissa sanoma­lehtiin kului keskimäärin 330 euroa vuonna 2016. Eläkeläis­talouksissa sanoma­lehtiin kuluukin jopa 42 prosenttia kaikista mediakulutus­menoista, kun koko väestössä sanomalehtiin kulutetaan vain runsas viidesosa kaikista mediakulutus­menoista.

Verraten paljon rahaa sanomalehtiin käyttävät myös korkeakoulutetut. Ylemmän korkea-asteen tutkinnon suorittaneet käyttivät sanomalehtiin 263 euroa vuonna 2016, kun koko väestössä rahaa käytettiin 198 euroa. Vaikuttaakin siltä, että niin eläkeläiset kuin korkea­koulutetutkin ovat jatkaneet lehti­tilauksiaan 2010-luvulla suuremmissa määrin kuin muut väestöryhmät.

Kotitaloudet käyttävät aikakauslehtiin keskimäärin 125 euroa vuodessa

Aikakauslehtien samoin kuin sanomalehtien lukijoina eläkeläiset ovat muita ahkerampia. Aikakauslehtiin lasketaan tässä niin paperi- kuin verkkolehdetkin, mm. naistenlehdet ja perhelehdet, asiakas- ja ammatti­lehdet.

Viidennes iäkkäistä, vähemmän koulutetuista suomalaisista lukee aikakaus­lehtiä päivittäin. Heillä aikakaus­lehtien päivittäinen lukeminen on jopa lisääntynyt 2000-luvun alusta.

Myös opistokoulutuksen suorittaneet lukevat paljon aikakaus­lehtiä – ja heistäkin moni on jo toki eläkkeellä. Kuitenkin myös peruskoulun, toisen asteen tutkinnon ja korkeakoulu­tutkinnon suorittaneet ovat lisänneet päivittäistä aikakaus­lehtien lukemista.

Aikakauslehden lukeminen ei kuitenkaan tyypillisesti ole päivittäistä toimintoa, sillä vuoden 2017 vapaa-aika­tutkimuksen mukaan 15 vuotta täyttäneestä väestöstä vain 15 prosenttia lukee aikakaus­lehtiä päivittäin.

Valtaosa lukee aikakauslehtiä selvästi harvemmin, viikoittain tai kerran kuukaudessa. Tällainen lukeminen on dramaattisesti vähentynyt muissa väestöryhmissä paitsi eläke­ikäisillä ja korkea­koulutetuilla. Harvoin tai ei koskaan aikakaus­lehtiä lukee kolmasosa peruskoulun suorittaneista ja neljäsosa toisen asteen tutkinnon suorittaneista. (Kuvio 3)

Suhteellisesti eniten rahaa aikakaus­lehtiin käyttävät eläkeläis­taloudet. Eläkeläis­talouksissa jopa 22 prosenttia kaikista mediakulutus­menoista menee aikakaus­lehtiin, kun keskimäärin kotitalouksissa niihin menee 13 prosenttia mediakulutus­menoista.   

Eläkeläisten ohella yrittäjät lukevat aikakaus­lehtiä ahkerasti. Korkea­koulutetut eivät niinkään lue aikakaus­lehtiä päivittäin, mutta he lukevat lehtiä keskimääräistä useammin viikoittain. Korkea­koulutetut käyttävät aikakaus­lehtiin (ml. sarjakuvat) myös selvästi keskimääräistä enemmän rahaa (kaikki kotitaloudet 125 € vuonna 2016, ylemmän korkeakoulu­tutkinnon suorittaneet 177 €). Onkin siis todennäköistä, että he ovat jatkaneet lehtitilauksiaan, siinä missä monissa muissa väestöryhmissä lehti­tilauksista on luovuttu.

Korkeakoulutetuilla on keskimäärin korkeampi tulotaso kuin muilla ryhmillä, joten heillä on lehtitilauksiin myös paremmin varaa. Suuri­tuloisimmissa kotitalouksissa (ylin tulokvintiili) aikakaus­lehtiin käytettiin keskimäärin 194 euroa vuonna 2016.

Radio tavoittaa eläkeläiset, yrittäjät ja työntekijät – netin äänimediat parhaiten nuoret ja koulutetut

Kaupallinen radiotoiminta mahdollistui Suomessa 35 vuotta sitten ja löi itsensä läpi 1990-luvun lopulla. Yksityisten radiokanavien määrä on lisääntynyt tuntuvasti 2000-luvulla. Lisäksi tarjolla on Yleisradion palvelut: kuusi valta­kunnallista kanavaa, Radio Suomen ja Radio Vegan alueikkunat sekä muita radiopalveluita.

Verkossa voi toki myös kuunnella musiikin suoratoisto­palveluita, monia nettiradioita ja podcasteja. Äänikirjoja voi kuunnella joko kaupallisen palvelun kautta tai niitä voi lainata kirjastoista.

Yli puolet suomalaisesta aikuisväestöstä kuuntelee radiota päivittäin. Päivittäinen radion kuuntelu on Suomessa erityisen tyypillistä yrittäjille ja työntekijöille sekä eläkeikäisille, joista kuusi kymmenestä kuuntelee radiota päivittäin.

Korkeasti koulutetuilla tai vaikkapa ylemmillä toimi­henkilöillä radion päivittäinen kuunteleminen on keskimääräistä harvinaisempaa, vaikka heistäkin runsaat 40 prosenttia kuuntelee radiota päivittäin.

Nuoret, opiskelijat ja koululaiset kuuntelevat radiota selvästi satunnaisemmin, sillä vain joka viides kuuntelee radiota päivittäin.

Radion päivittäinen kuunteleminen on vähentynyt selvästi 2000-luvun alusta. Kun vielä 2000-luvun alussa yli 70 prosenttia 15 vuotta täyttäneistä kuunteli radiota päivittäin, teki vuonna 2017 niin enää harvempi kuin joka toinen. Erityisen paljon on vähentynyt peruskoulun suorittaneiden kuuntelu – ja tätä selittää koulutus­taustaa paremmin se, että ryhmään kuuluu paljon nuoria, jotka ovat vähentäneet radion kuuntelua dramaattisimmin. He ovat kuitenkin omaksuneet muita kuuntelun muotoja. (Kuvio 4)     

Tilastokeskuksen väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -kyselytutkimuksessa on selvitetty musiikin kuuntelua internetin kautta, sekä podcastien ja äänikirjojen kuuntelun yleisyyttä väestössä (16-89-vuotiaat). Nuorista ja opiskelijoita lähes kaikki kuuntelevat musiikkia verkossa (esim. YouTuben tai Spotifyn palveluiden kautta), mutta netin käyttö musiikin kuunteluun on selvästi harvinaisempaa vanhemmissa ikäryhmissä.

Korkea-asteen koulutuksen suorittaneista 77 prosenttia kuunteli musiikkia verkossa, mutta perusasteen koulutuksen suorittaneista vain 58 prosenttia. Ero selittyy pitkälti sillä, että vanhemmat ikäryhmät ovat selvästi vähemmän koulutettuja kuin nuoremmat. Sama ilmiö selittää myös sitä, miksi kaupunki­alueilla musiikkia kuunnellaan verkossa selvästi enemmän kuin maaseutu­maisissa tai taajaan asutuissa kunnissa: nuoret keskittyvät kaupunkeihin. (Tilastokeskus, Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2019.)

Samasta väestön tieto- ja viestintä­tekniikan käyttö -kyselystä selviää, että 26 prosenttia suomalaisista oli kuunnellut podcasteja vuonna 2019. Äänikirjoja oli kuunnellut 13 prosenttia.

Musiikin tapaan myös podcastien kuuntelu on erityisesti nuorille tyypillistä, sillä selvästi yli puolet alle 35-vuotiaista oli kuunnellut podcasteja. Äänikirjojen kuunteleminen on puolestaan tyypillistä erityisesti nuorille aikuisille, ei niinkään teini-ikäisille. Joka neljäs 25-34-vuotias oli kuunnellut äänikirjoja ja 35-44-vuotiaista näin oli tehnyt joka viides. (Ibid.)

Lineaaritelevisiota katselevat eniten iäkkäät ja vähän koulutetut, netti-tv puhuttelee myös korkeasti koulutettuja

Suomessa vapaasti katsottavien televisio­kanavien määrä on kasvanut vuoden 2007 digitalisaation jälkeen ja lisäksi kotitalouksilla on mahdollisuus seurata katselu­maksuja vastaan useita maksu-tv-kanavia ja suoratoisto­palveluita. (Ks. esim. Saarenmaa 2019.)

Elokuvatallenteita (dvd, blu-ray, vhs) on edelleen mahdollista ostaa tai lainata kirjastoista, vaikka tallenteiden vuokramarkkina onkin lähes kadonnut viime vuosina. (Vrt. esim. Iltalehti 12.1.2019.)

Yleisradiolla on nykyisin kolme vapaasti vastaanotettavaa valtakunnallista tv-kanavaa ja laaja nettitelevisiopalvelu Yle Areena. Vuonna 2017 vapaasti katsottavia kaupallisia tv-kanavia oli Suomessa toistakymmentä ja maksutelevisio­kanavia nelisen­kymmentä.

Televisio-ohjelmien päivittäinen katselu on vähentynyt 2000-luvun jälkeen kaikissa väestöryhmissä, myös eläkeläisillä, jotka kuitenkin minuuttimääräisesti katselevat ennätyksellisen paljon televisiota. Myös useana päivänä viikossa televisio-ohjelmia katselevien osuus on vähentynyt 2000-luvun alusta.

Niiden osuus, jotka katsovat televisiota kerran tai pari viikossa tai harvemmin on sen sijaan kasvanut kaikissa väestöryhmissä. Se, ettei katsoisi lainkaan televisio-ohjelmia ei kuitenkaan ole erityisesti lisääntynyt. (Kuvio 5)

Televisio-ohjelmien katselun yleisyyttä selittää koulutus- ja sosio­ekonomista asemaa paremmin ikä. Nuoret ovat vähentäneet televisio-ohjelmien katselua erityisen paljon 2000-luvun alusta. Heille internetin ja sosiaalisen median käyttö on nykyisin houkuttelevampaa kuin ohjelmien katselu.

Suomessa vähiten koulutetut ovat myös iäkkäimpiä. Heistä lähes kaikki katsovat televisiota päivittäin, kun koko väestöstä (yli 10-vuotiaat) näin tekee kuusi kymmenestä. Television katselussa ikäryhmä – ja eläkeläisyys – selittää katselua parhaiten, vaikka samalla on myös totta, että päivittäinen television katselu on matalasti koulutetuilla yleisempää. Työntekijä­asema, eli onko henkilö esimerkiksi ylempi tai alempi toimi­henkilö tai työntekijä, ei merkittävästi vaikuta television katselun yleisyyteen.

Nuoret suosivat uusia kanavia, vanhemmille kelpaavat vanhat tutut

Eläkeläiset suosivat erityisesti julkisen palvelun kanavia Yle TV1 ja Yle TV2 sekä MTV3 -kanavaa. Nämä perinteiset kanavat olivat olemassa jo ennen digisiirtymää. Uudempia kanavia tässä ryhmässä seurataan vähemmän.

Peruskoulun suorittaneet nuorehkot katsojat suosivat keskimääräistä enemmän uudempia pienehköjä kanavia kuten Liv, Jim, TV5, Kutonen, Fox ja National Geographic. Toisen asteen tutkinnon (ammatillinen tai lukiokoulutus) suorittaneet katsovat näitä kanavia myös keskimääräistä enemmän.

Ylemmän korkeakoulu­tutkinnon suorittaneet seuraavat eniten julkisen palvelun kanavia Yle TV1 ja Yle TV2 ja selvästi keskimääräistä enemmän Yle Teeman tarjontaa. Sen sijaan vanhempia kaupallisia MTV3- ja Nelonen-kanavia saatikka uudempia kaupallisia kanavia he katsovat selvästi keskimääräistä harvemmin.

Korkeakoulutetut katsovat keskimääräistä enemmän Yle Areenaa (58 prosenttia vuonna 2017), Netflixiä (31 %) ja HBO Nordicia (11 %). Kotimaisten kaupallisten nettitelevisio­palveluiden (Katsomo/mtv.fi ja Ruutu) katselu on heillä keski­määräisellä tasolla. Alemman korkeakoulu­asteen tutkinnon suorittaneet puolestaan katsovat kotimaisia kaupallisia suoratoisto­palveluja hiukan useammin.

Kuitenkin koulutusta enemmänkin suoratoisto­palveluiden seuraamiseen vaikuttaa ikä. Erityisesti kaksikymppiset katsovat keskimääräistä enemmän kaikkia nettitelevisio­palveluja.

Suosituimmat televisio-ohjelmat vaihtelevat jonkin verran koulutus­taustan mukaan

Mitä televisio-ohjelmia eri koulutustaustan omaavat sitten seuraavat? Korkeasti koulutetut kertovat selvästi keskimääräistä useammin katsovansa elokuvia (76 %), ulkomaisia tv-sarjoja (74 %), ajankohtais-, asia- tai dokumenttiohjelmia (72 %), taide- tai kulttuuriohjelmia (27 %) ja lastenohjelmia (18 %).

Muutenkin suosituimmat ohjelmat vaihtelevat jonkin verran koulutus­taustan mukaan. Esimerkiksi matalasti koulutetussa vanhus­väestössä katsottiin selvästi keskimääräistä useammin uutisia (83 %), luonto-ohjelmia (62 %), urheilua (59 %) ja uskonnollisia tai hartaus­ohjelmia (20 %). Tässä ryhmässä suosittiin pikemmin kotimaisia elokuvia ja tv-sarjoja kuin ulkomaisia tuotantoja. Kaikissa muissa koulutus­ryhmissä ulkomaiset elokuvat ja sarjat olivat suositumpia kuin kotimaiset.

Netin monipuolinen käyttö on tavallisista korkea­koulutetuilla

Ylemmän korkeakoulututkinnon suorittaneilla on keskimääräistä parempi varustelutaso mitä tulee tietoteknisiin laitteisiin: heillä on muita useammin tietokone (96 prosentilla), älypuhelin (92 prosentilla) tai tablettitietokone (62 prosentilla).

Matalammin koulutetuista, pääasiassa vanhusväestöstä koostuvilla henkilöillä on verraten harvoin älypuhelin (31 prosentilla), ja tietokone on harvemmalla kuin joka toisella (43 prosentilla). He tarvitsevat siis todennäköisesti edelleen perinteisiä asiointi­palveluita tai läheistensä apua sähköiseen asiointiin. 

Internetin ja sosiaalisen median palveluiden käyttö on selvästi monipuolisempaa ja aktiivisempaa korkeakoulutetuilla kuin muulla väestöllä. Korkea­koulutetut seuraavat muita moni­puolisemmin internetin eri sisältöjä: uutisia, blogeja, sanomalehti- ja aikakauslehti­juttuja, podcasteja, musiikkia, YouTube-videoita ja valokuvia, mutta myös radio-ohjelmia ja tv-ohjelmia tai elokuvia. He tarkastelevat myös muita todennäköisemmin verkko­kauppojen, tuotteiden ja palveluiden verkkosivuja.

Erityisesti uutisten seuraaminen verkossa oli tyypillistä ylemmän korkeakoulu­tutkinnon suorittaneille, joista 94 prosenttia oli seurannut verkosta uutisia. Muusta väestöstä näin oli tehnyt 80 prosenttia.

Vaatiiko internetin käyttö hyvää englanninkielen taitoa?

Vähiten internetin eri käyttömuodot koskettivat alemman perusasteen tutkinnon suorittaneita tai kouluja käymättömiä. Koska tässä tarkastelussa ovat mukana vain yli 25-vuotiaat, kuuluu tähän ryhmään pääasiassa iäkkäitä vanhuksia. Heistä kolmasosa oli seurannut internetissä uutisia ja sanomalehti­sisältöjä ja joka viides oli katsonut tv-ohjelmia tai elokuvia, valokuvia tai verkko­kauppojen, tuotteiden tai palveluiden sivuja.

Vuoden 2018 väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksen mukaan lähes kaikki alle 55-vuotiaat suomalaiset käyttivät internetiä, mutta eläkeikäisille netin käyttö ei ole itsestäänselvyys. 65–74-vuotiaista netti oli käytössä 78 prosentilla ja 75–89-vuotiaista 40 prosentilla eli tämä selittää myös, miksi he eivät käytä erityisen paljon verkon mediapalveluja.

Toisaalta tässä matalasti koulutetussa ikäryhmässä voi vaikuttaa myös se, että internetin tarjonta on paljolti englannin­kielistä. Suomessa vanhemmissa ikäryhmissä on paljon englantia taitamattomia, mikä saattaa nostaa kynnystä käyttää internetiä.

Esimerkiksi Tilastokeskuksessa vuonna 2017 tehdyn Aikuiskoulutus­tutkimuksen mukaan 55–64-vuotiaista noin kymmenen prosenttia määrittelee itsensä taitavaksi englanninkielen käyttäjäksi, kun alle 25-vuotiaissa heitä on yli puolet. 20 prosenttia eläkeikää lähestyvistä aikuis­koulutukseen vastanneista ei osaa englantia lainkaan ja kymmenen prosenttia osaa vain vähän. (Vrt. Tilastokeskus, Aikuiskoulutustutkimus 2017.)

2000-luvun alussa 55 prosenttia silloisista 55-64-vuotiaista (nykyisistä seitsenkymppisintä, valtaosa syntynyt 1940-luvulla) ilmoitti osaavansa englantia eli 45 prosenttia ei osannut lainkaan. Vain viitisen prosenttia kertoi olevansa taitavia kielenkäyttäjiä. (Tilastokeskus, Aikuiskoulutustutkimus 2006.)

Some on arkea korkeakoulutetuille – valtaosa vanhuksista ei käytä somea

Lähes kaikki ylemmän korkeakoulututkinnon suorittaneet käyttävät ainakin jotakin sosiaalisen median palvelua (89 %). Matalimman koulutusasteen omaavista vastaavasti valtaosa ei käytä sosiaalista mediaa ja käyttäjiä on vain 29 prosenttia. Tässäkin toimintaa selittää koulutustasoa enemmän ikä, sillä matalasti koulutetuissa on paljon eläkeläisiä.

Toisen asteen koulutuksen tai pidemmän koulutuksen suorittaneista yli puolet käyttää sosiaalisen median palveluita jatkuvasti tai ainakin muutaman kerran päivässä.

Useimpien suomalaisten sosiaalisen median käyttö liittyy ystävien ja tuttavuuksien seuraamiseen (59 %) tai sukulaisten ja perhesuhteiden ylläpitoon (52 %). Korkea­koulutetuilla myös tällainen yhteyden­pito oli tavallisempaa kuin muussa väestössä, mutta lisäksi he käyttivät sosiaalista mediaa selvästi muita enemmän työasioihin sekä yhdistys- ja ryhmätoimintaan.

Suomalaiset käyttävät keskimäärin kolmea sosiaalisen median palvelua, naiset hiukan useampia kuin miehet. Nuoret, opiskelijat ja ylemmät toimi­henkilöt käyttävät keskimäärin jopa neljää palvelua. Yli 65-vuotiaiden käytössä on keskimäärin yksi tai ei yhtään sosiaalisen median palvelua. Kahdeksalla prosentilla suomalaisista on käytössä kuusi sosiaalisen median palvelua tai enemmän. (Vrt, Kohvakka ja Saarenmaa 2019.)

Vapaa-aikatutkimuksessa kysyttiin, oliko vastaaja jakanut internetissä erilaisia sisältöjä kuten uutisia, blogi­kirjoituksia, valokuvia, videoita tai muita sisältöjä. Korkea­koulutetut jakoivat kaikenlaisia sisältöjä keskimäärin enemmän kuin muut. Tavallisinta ylemmän korkeakoulu­tutkinnon suorittaneille oli jakaa valokuvia (54 %) ja uutissisältöjä (53 %).

Mediakentän elinvoimaisuus on aiempaa vahvemmin kuluttajien maksu­halujen varassa

Suomessa on edelleen runsaasti laadukasta journalismia, lehti­nimikkeitä, kaupallisia radio- ja tv-kanavia, joilla esitetään myös paljon kotimaista ohjelma­tuotantoa. Yleisradion taloudellinen asema on vahvistunut Yle-veron lanseerauksen myötä. Mutta kaupallinen media perustuu edelleen maksaviin asiakkaisiin ja mainos­tuloihin.

Kaupallisen median palvelutason ylläpitäminen voikin olla tulevaisuudessa haastavaa, mikäli teknojätit kuten Google ja Facebook jatkavat markkinan hallitsemista ja vievät yhä suuremman osan mainos­tuloista. IAB Finlandin keräämien tietojen mukaan näiden kansainvälisten jättien eli Googlen, Facebookin ja pienempien alan toimijoiden osuus Suomen internetmainonnasta oli 60 prosenttia vuoden 2019 kolmannella vuosineljänneksellä.

Suomessa mediamainonnan määrä ei ole juuri kasvanut viimeisen kymmenen vuoden aikana, vaikka mukaan mahtuu parempia ja huonompia vuosia. Digi­murroksen seurauksena esimerkiksi painetun median osuus media­mainonnasta on supistunut dramaattisesti samalla kun verkko­mainonnan osuus on kasvanut.

Televisiomainonnan määrä ei sekään ole kasvanut, vaan pikemmin supistunut, viimeisen vuosikymmenen aikana. Mainos­tulojen heikon kehityksen vuoksi perinteiset mediayhtiöt ovat yhä riippuvaisempia kuluttajilta saaduista tuloista. (Vrt. Joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu, taulukot 1.3, 2.5, 3.5 ja 5.6.)  

Tilastoista käy ilmi, että Suomessa kansalaisten mediakäytön lähtötaso on ollut korkea finanssi­kriisin ja digi­murroksen kynnyksellä 2000-luvun alussa. Suomalaista journalismia suojaa myös oma kieli. Ehkä mm. näistä syistä meillä journalismin tilanne ei ole ajautunut kriittiseksi aivan niin nopeasti kuin vaikkapa Yhdysvalloissa, jossa puhutaan ns. uutis­autiomaista (englanniksi news desert), kun perinteiset mediayhtiöt ovat talous­vaikeuksiensa ja toimittaja­kunnan rankan vähentämisen vuoksi vetäytyneet joiltakin alueilta (vrt. CORDI).

Mediayhtiöiden taloudellisen sopeuttamisen seurauksena sisältöjä voidaan joutua toimittamaan myös liian pienillä resursseilla. Varsinkin verkkomediassa laadukkaan sisällön tuottaminen vaikkapa uutis­lähteiden puolesta voi kiireen vuoksi olla vaikeaa (vrt. Manninen 2019).

Yleisesti tunnustetaan, että journalismi ”vallan vahtikoirana” on oleellinen osa demokratiaa. Demokratia tarvitsee vastuullista journalismia tuottavia tekijöitä, joilla on resursseja julkaista juttuja myös ”tylsistä” aiheista.

Journalismin demokratiaa palvelevan roolin vuoksi olisi tärkeää, että niin meillä kuin muuallakin säilyisi monipuolinen media­maisema. Suomessa valtiolliset mediatuet ovat nykyisin vaatimattomia muihin Pohjoismaihin verrattuna, joten em. media­mainonnan tilanne huomioon ottaen mediakentän elin­voimaisuus on aiempaa vahvemmin kuluttajien maksuhalujen varassa.

Tarvitaan tietoja myös kulutetun mediasisällön laadusta

Suomalainen yhteiskunta on kansain­välisesti katsoen hyvin tasa-arvoinen. Tuloeroja on, mutta ne ovat kansainvälisesti katsoen pieniä. Tulotasosta, samoin kuin koulutus­tasosta on toki kaivettavissa yksilöiden ja ryhmien välisiä eroja, jos eroja halutaan painottaa. (Vrt. Hiilamo 2020.)

Koulutuksessa tasa-arvoa on lisännyt yhteinen peruskoulu, joka on tarjonnut kaikille ikäluokille 1970-luvun alusta lähtien mahdollisuuden saavuttaa hyvän pohjan jatko-opinnoille. Kotitaustan merkitys on vähentynyt, vaikkei täysin poistunut, kun koulutuksen avulla on voinut edetä ammatillisesti. Ennen peruskoulu-uudistusta pidempi koulutus ei kuitenkaan ollut kaikkien ulottuvilla, vaikka oppivelvollisuus­laki olikin syntynyt jo 1920-luvun alussa ja kansakoulu tullut kaikille pakolliseksi.

Samoin kuin tuloissa ja koulutuksessa myös median käytössä on havaittavissa väestö­ryhmien välisiä eroja: eläkeläiset seuraavat edelleen päivittäin pääasiassa printtimediaa ja lähetysaikaan tapahtuvia radio- ja tv-lähetyksiä; korkea­koulutetut käyttävät muita ahkerammin internetin palveluita ja heillä on enemmän tietoteknisiä laitteita kuin väestöllä keskimäärin; nuorisolla on oma, nettikeskeinen, jossain määrin tulotasosta ja koulutus­taustasta riippumaton media­kulttuurinsa.

Nuorten mediankäyttöä leimaa lineaaritelevision ja radion vähäisempi käyttö – joskaan ei täysi hylkääminen – ja uutisten ja ilmiöiden seuraaminen ennemmin YouTube -videonjako­alustan tai sosiaalisen median kanavilla. Nuoret keräävät media- ja uutis­kattauksensa ennemmin ”vertaisverkossa” kuin nauttivat sen vaikkapa sanoma­lehdistön suodattamana.

Eri ryhmät käyttävät eri palveluita, mutta kuitenkin meille kaikille tuntuu löytyvän mediasta seurattavaa noin kahdeksaksi tunniksi vuorokaudessa (vrt. Kantar TNS). Tässä ei ikä, koulutustausta tai tulotaso paljon paina. Onko mediankäytön eroilla sitten jotain merkitystä?

Tämän aineiston perusteella ei selviä, kuinka suuri osa kulutetusta mediasisällöstä on yhteis­kunnallisesti merkittävää ns. laatu­journalismia, kuinka suuri osa viihteellisempää sisältöä. Tai kuinka suuri osa on joukkoviestinten itsesääntely­elimen, Julkisen sanan neuvoston piiriin kuuluvaa hyvää journalistista tapaa noudattamaan pyrkivää sisältöä, kuinka suuri osa vaikkapa tubettajien, bloggaajien ja ns. vaikuttajien tuottamaa epävirallisempaa sisältöä.

Vapaa-aikatutkimuksesta käy ilmi, että valtaosa suomalaisista seuraa uutisia jonkin jakelu­kanavan kautta, mutta mitä uutislähteitä he seuraavat, ei tutkimuksesta käy ilmi.    

Tässä artikkelissa mediankäyttöä on tarkasteltu määrällisesti: kuinka paljon eri ikä- ja koulutus­ryhmät seuraavat mediasisältöjä. Niin tarjonnan kuin kysynnänkin laadullinen tarkastelu tukisi tässä esitettyä näkökulmaa: mitkä aiheet saavat huomiota, mitä seurataan vähemmän.

Laadullinen tarkastelu voisi myös tuoda ilmi, kuinka suuri osa kulutetusta sisällöstä on laatujournalismia, kuinka suuri osa viihteellisempää sisältöä.

Kaisa Saarenmaa on yliaktuaari Tilastokeskuksen väestö- ja elinolotilastot -yksikössä ja vastaa joukkoviestintä­tilaston tuottamisesta. 

Lähteet:

CORDI. Communication Rights in the Digital Age. Podcast-sarja viestinnällisistä oikeuksista. 2020.

Horowitz, Minna & Nieminen, Hannu & työryhmä. Viestintä kuuluu kaikille. Kansalaisten viestinnälliset oikeudet ja mahdollisuudet Suomessa. Gaudeamus, Helsinki 2019.

IAB Finland. Digimainonta jatkoi tasaista kasvua Q3/2019, puolet some-mainonnasta on videota. Kvartaalitiedote 20.12.2019. IAB Finland (tekstissä ja lähdeluettelossa): https://www.iab.fi/ajankohtaista/kvartaalitiedotteet/digimainonta-jatkoi-tasaista-kasvua-q32019-puolet-some-mainonnasta-on-videota.html

Kantar TNS. Suomalaisen mediapäivä.

Kohvakka, Rauli & Saarenmaa, Kaisa. WhatsApp suosituin – some on suomalaisten arkea iän mukaan vaihdellen. Tieto&Trendit 23.5.2019. 

Manninen, Ville. Trust and trustworthy sourcing in Finnish online journalism. Divergences in audience expectations and journalists' practices. JYU dissertations 2019. https://jyx.jyu.fi/handle/123456789/66331.

Saarenmaa, Kaisa. Televisio saa kuuden vuosikymmenen jälkeen yhä 60 prosenttia suomalaisista päivittäin äärelleen. Tieto&Trendit 2.5.2019.

Saarenmaa, Kaisa & Sauri, Tuomo. Mediamarkkinat kovassa testissä. Tieto&Trendit 31.5.2017.

Tilastokeskus. Aikuiskoulutustutkimus 2017. Englantia osataan parhaiten.

Tilastokeskus. Aikuiskoulutustutkimus 2006. Vieraita kieliä osaa entistä useampi suomalainen.

Tilastokeskus. Joukkoviestintätilasto.

Tilastokeskus. Joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu.

Tilastokeskus. Kulutustutkimukset.

Tilastokeskus. Vapaa-aikatutkimukset.

Tilastokeskus. Väestön koulutusrakenne.

Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2019. Liitetaulukko 20. Internetin käyttö musiikin, podcastien ja äänikirjojen kuunteluun 2019, %-osuus väestöstä.