Tammikuussa 2021 tarkastelimme Tieto&trendit-artikkelissamme (Kohvakka & Saarenmaa 2021), miten suomalaisten mediankäyttö oli muuttunut ensimmäisenä pandemiavuonna.

Tässä artikkelissamme jatkamme median ja internetin käytössä tapahtuneiden muutosten tarkastelua vuoden 2021 tietojen valossa. Monet viime vuotta koskevat tiedot – kuten useiden mediayritysten vuosikertomukset – ovat vielä valmisteilla, mutta jo nyt meillä on käsillä joitakin tietoja verkkomedian käytöstä ja kulutuksesta, esimerkiksi Tilastokeskuksen vuosittain toteutettavan väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -kyselytutkimuksen tulokset.

Tutkimuksen tiedonkeruu on aina vuoden toisella neljänneksellä. Tutkimuksen kysymysten yleisin viiteaika on viimeiset kolme kuukautta. Vuoden 2020 tutkimustuloksiin ehti siten heijastua ensimmäisen pandemiakevään poikkeustila ja epidemian hillitsemiseen tähdänneet verraten mittavat rajoitustoimet, joihin liittyi valmiuslain käyttöönotto.

Kesällä ja syksyllä 2020 tartuntoja oli kevättä vähemmän, mutta epidemian kiihdyttyä taas helmikuussa 2021 hallitus julisti poikkeusolot, muttei ottanut käyttöön valmiuslakia. (Vrt. Valtioneuvosto.) Miten mediankäytön muutokset ovat pysyneet pandemian jatkuessa?

Sosiaalisen median palveluiden käyttö on yleistä eikä juurikaan kasva – paitsi vanhuksilla

Vuonna 2020 yhteisöpalvelujen – ts. sosiaalisen median palveluiden – käyttö kasvoi selvästi. Muutoksen merkittävyyttä lisää, että aivan pandemiaa edeltävinä vuosina yhteisöpalvelujen käyttö ei ollut yleistynyt tuntuvasti.

Pandemia-aikana some-palvelut ovat saaneet uusia käyttäjiä. Yhteisöpalveluita viimeisen kolmen kuukauden aikana seuranneiden osuus kasvoi vuonna 2020 kahdeksan prosenttiyksikköä 69 prosenttiin 16–89-vuotiaasta väestöstä. 45–54-vuotiaiden ikäryhmässä kasvu oli peräti 15 prosenttiyksikköä ja 65–75-vuotiailla 14 prosenttiyksikköä. (Kuvio 1.)

Vuonna 2021 eli toisena pandemiavuonna yhteisöpalveluja seuranneiden osuus 16–89-vuotiaista kasvoi vain yhden prosenttiyksikön ja oli 70 prosenttia väestöstä. Ikäryhmistä ainoastaan 75–89-vuotiailla yhteisöpalveluita seuranneiden osuus kasvoi selvästi (8 prosenttiyksikköä).

Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksessa kartoitetaan myös some-palveluiden käytön intensiteettiä eli useutta. Vuonna 2020 useasti päivässä yhteisöpalvelua seuraavien osuus kasvoi tuntuvasti – yhdeksän prosenttiyksikköä – ja oli 36 prosenttia väestöstä. (Kuvio 2.)

Vuonna 2021 yhteisöpalveluita useasti päivässä seuranneiden osuus väheni koko väestössä kolme prosenttiyksikköä, ja keski-ikäisten ikäryhmissä tätäkin enemmän.

Yhteisöpalveluiden käyttö yleistyi vuodesta 2020 ainoastaan 75–89-vuotiailla. Nuorimpia, 16–24-vuotiaita vastaajia ja 65–74-vuotiaita eläkeikäisiä lukuun ottamatta palveluiden käytön intensiteetti näytti vähentyneen vuodesta 2020, mutta useimmissa väestöryhmissä palveluiden käyttö oli kuitenkin tiiviimpää kuin ennen pandemiaa. (Vrt. kuviot 1 ja 2.)

Nettipuhelut vähenivät, pikaviestittely lisääntyi 

Ensimmäisenä pandemiavuonna suomalaiset pitivät suositusten mukaisesti fyysistä etäisyyttä ja korvasivat tapaamisia pitämällä yhteyttä toisiinsa netin kautta. Internetpuheluita viimeisen kolmen kuukauden aikana soittaneiden osuus nousikin peräti 12 prosenttiyksikköä, ja oli 72 prosenttia 16–89-vuotiaasta väestöstä. Nettipuheluiden soittaminen yleistyi kaikissa ikäryhmissä. (Kuvio 3.)

Vuonna 2021 tarve yhteydenpitoon internetin kautta ei ilmeisesti ollut yhtä suuri kuin edellisenä vuonna, sillä nettipuheluita soittaneiden osuus 16–89-vuotiaasta väestöstä supistui viisi prosenttiyksikköä, ollen 67 prosenttia väestöstä. Eräissä ikäryhmissä osuus pieneni tätäkin enemmän. Vain 75–89-vuotiailla nettipuheluita soittaneiden osuus kasvoi myös toisena pandemiavuonna.

Yli 55-vuotiailla myös pikaviestittely puhelimella yleistyi ensimmäisenä pandemiavuonna. Koko väestöstä pikaviestineiden osuus kasvoi neljä prosenttiyksikköä 76 prosenttiin. (Kuvio 4.)

Pikaviestien lähettäminen jatkoi yleistymistään myös vuonna 2021, mutta vähemmän kuin edellisenä vuonna. Pikaviestittely yleistyi kaksi prosenttiyksikköä, 76 prosenttiin väestöstä.

Deittipalvelut suosittuja nuorilla

Tilastokeskus kysyi vuonna 2021 ensimmäistä kertaa nettideittipalveluiden (mm. Tinder) käytöstä. Kyselyn perusteella runsaat 360 000 suomalaista käytti deittisovelluksia. Tutkimuksessa kysyttiin, oliko palveluita käyttänyt viimeisen kolmen kuukauden aikana.

Nuorimmista, 16–24-vuotiaista vastaajista 22 prosenttia (noin 122 000 henkilöä) oli käyttänyt jotain deittipalvelua. Hiukan vanhemmista, 25–34-vuotiaista palveluja oli käyttänyt 14 prosenttia (noin 96 000 henkilöä).

Tätä vanhemmilla deittipalveluiden käyttö oli harvinaisempaa, mutta käyttäjiä oli joka tapauksessa määrällisesti paljon. (Taulukko 1, ks. myös Tilastokeskus, väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2021, liitetaulukko 21.)

Lähde: Tilastokeskus, väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö

Opiskelijoista joka viides käytti nettideittipalveluita, työllisistä 9 prosenttia ja eläkeläisistäkin kaksi prosenttia.  

Match Group -yhtiön suosittu deittipalvelu Tinder on rakennettu koukuttamaan, ellei jopa ”tarraamaan” käyttäjäänsä. Tinderin ja muiden sovellusten kautta seuranhakuun on saatu lisää pelillisiä elementtejä, jotka vetoavat ihmisten jännityksen kaipuuseen. Sovelluksia ei ole rakennettu niinkään auttamaan käyttäjiään löytämään vakituista parisuhdetta, vaan ne luovat deittailukulttuuria, avustavat käyttäjiään deittailussa ja uusien kumppanien kohtaamisessa. (Vrt. HS 2021b ja 2021c.)

On nähtävissä, että etenkin nyt pandemia-aikana nettideittipalvelut ovat olleet keskeisiä seuranhakuväyliä, kun monet aiemmin tavalliset kohtaamispaikat ovat olleet ainakin hetkellisesti suljettuina, tai koronavirusta karttavat ovat vapaaehtoisesti rajoittaneet niissä käyntiä.

Suositun Tinder-palvelun lisäksi amerikkalainen Match Group -yhtiö omistaa yli 40 muuta deittisovellusta. Helsingin Sanomien (2021a) mukaan oikeastaan kaikki merkittävät deittialustat ovat tämän yrityksen omistuksessa. Match Groupin haltuun onkin päätynyt käsittämätön määrä hyvin intiimiä käyttäjädataa. Sovelluksen anti paranee, jos käyttäjä kertoo palvelulle paljon itsestään ja viettää sen parissa runsaasti aikaa. (Emt.)  

Verkkolehtien ja -uutisten seuraaminen tasaantui

Median seuraaminen netissä yleistyi ensimmäisenä pandemiavuonna. Verkkolehtiä ja tv-yhtiöiden uutissivuja lukeneiden osuus 16–89-vuotiaista kasvoi 9 prosenttiyksikköä ollen 85 prosenttia väestöstä. Tämä tarkoittaa, että useimmat suomalaiset seuraavat näitä palveluita ainakin toisinaan.

Erityisesti eläkeikäiset ryhtyivät ensimmäisenä pandemiavuonna seuraamaan verkkouutisia. Niitä seuranneiden osuus kasvoi 65–79-vuotiaista 13 prosenttiyksikköä ja 75–89-vuotiaista 12 prosenttiyksikköä (Kuvio 5.)

Toisena pandemiavuonna verkkouutisten lukeminen ei enää juuri lisääntynyt koko väestössä. Muutamissa ikäryhmissä lukeminen toki yleistyi hieman, mutta toisissa taas väheni.

Reuters-instituutin mukaan vuonna 2020, hieman ennen pandemiaa, alle viidesosa suomalaisista maksoi digitaalisista uutisista. Pandemian aikana digiuutisista maksavien osuus on noussut prosenttiyksikön. Suomessa verkkouutisista maksetaan useimmiten tilausmaksulla tai painetun lehden yhdistelmätilauksessa. Pelkkiä digitilauksia tehneiden osuus on ollut viime vuosina kasvussa. (Reuters-instituutti 2021; ks. myös SVT: Joukkoviestintä.)

Yhä suurempi osa television katselusta kohdistuu tilausvideopalveluihin

Vuonna 2021 suuria tv-yleisöjä keräsivät lukuisat urheilutapahtumat kuten hiihdon MM-kisat, jääkiekon MM-kisat, jalkapallon EM-kisat ja Tokion olympialaiset, joita oli siirretty vuodella pandemian vuoksi. (Ks. tarkemmin Finnpanel 2022a.)

Perinteiseen tapaan suomalaiset kokoontuivat televisioruutujensa ääreen seuraamaan myös itsenäisyyspäivän lähetystä, Linnan juhlia, jota ei kuitenkaan koronarajoitusten vuoksi toteutettu tapahtumana. Joulurauhan julistus keräsi totuttuun tapaan miljoonayleisön. Lisäksi yli miljoona suomalaista seurasi presidentti Joe Bidenin virkaanastujaisia Yhdysvaltojen dramaattisten vaalien jälkeen.

Muuten vuoden suosituimpien ohjelmien joukossa oli normaaliin tapaan musiikki- ja viihdeohjelmia kuten Tanssii tähtien kanssa, Elämäni biisin ”pääministerijakso” ja vuoden mittaisen tauon jälkeen taas Euroviisut.

Televisioyhtiöiden netti-tv-palvelut – esim. Yle Areena, mtv.fi ja Ruutu – saivat uusia katsojia vuonna 2020. Niitä katsoneiden osuus kasvoi neljä prosenttiyksikköä 74 prosenttiin koko väestöstä. Yli 65-vuotiailla kasvu oli 10 prosenttiyksikköä. 65–74-vuotiaista näitä palveluita seurasi 62 prosenttia ja 75–89-vuotiaista 32 prosenttia. (Kuvio 6.)

Televisioyhtiöiden nettitelevisiopalveluiden katsominen yleistyi hieman myös 2021, jolloin palveluita katsoi 76 prosenttia väestöstä. Yli 65-vuotiailla nettitelevisiopalveluiden katselu yleistyi keskimääräistä enemmän viisi prosenttiyksikköä edellisestä vuodesta.

Tilausvideopalveluiden eli vodien (esim. Netflix, Disney+, Elisa Viihde Viaplay tai HBO Max) katsominen on Tilastokeskuksen kyselyn perusteella yleistynyt viime vuosina melko maltillista tahtia, näin myös molempina pandemiavuosina. Vuonna 2021 vod-palveluita katsoneiden osuus väestöstä kasvoi neljä prosenttiyksikköä ja oli 53 prosenttia väestöstä. (Kuvio 7.)

Tilausvideopalveluiden tarjonta on runsastunut viime vuosina, esimerkiksi mediajätti Disney avasi oman palvelunsa Suomessa syyskuussa 2020. 

Markkinatutkimusyritys Finnpanel kiinnitti Tv-vuosi 2021 -esityksessään huomion siihen, että siinä missä perinteisen ns. lineaaritelevision katselu on säilyttänyt asemansa koko väestön keskuudessa katseluminuuttien kehityksen perusteella, muu tv-ruudun käyttö (ml. suoratoistopalvelut, yli viikon vanhat tallenteet, ei-referoidut kanavat, pelaaminen, dvd/blu-ray-katselu) on kasvanut minuuttimääräisesti – tarkemmin sanottuna tuplaantunut – viimeisen viiden vuoden aikana.

Voi siis olla, että vaikka Tilastokeskuksen kyselytutkimuksen perusteella vod-palveluiden yleistyminen ei ole ollut erityisen dramaattista, palveluiden seuraamisen intensiteetti on niitä tilaavilla kuitenkin kasvanut. Kaikista kotitalouksista noin joka toisessa tilataan ainakin yhtä tilausvideopalvelua. (Tilastokeskus, Joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu.)

Finnpanelin mukaan alle 45-vuotiailla jopa puolet tv-ruudun äärellä vietetystä ajasta liittyy muuhun kuin perinteisten tv-kanavien katseluun. Yli 45-vuotiaat ja erityisesti yli 65-vuotiaat käyttävät televisiotaan pääasiassa televisio-ohjelmien katseluun joko perinteiseen tapaan lähetysaikana tai välittömästi varsinaisen lähetysajan jälkeen (tarkemmin sanottuna sisältö on katsottu 7 vrk:n sisällä lähetyksestä). Finnpanelin tutkimuksessa on mukana yli 4-vuotias väestö. (Finnpanel 2022a.)  

Podcastit ja äänikirjat ovat lyöneet läpi

Finnpanel tutkii radion ja muun äänimedian kuuntelua Kansallisessa Radiotutkimuksessa. Finnpanelin tietojen mukaan vuonna 2021 perinteinen radio tavoitti viikoittain yhdeksän kymmenestä suomalaisesta (yli 9-vuotias väestö). Päivittäin radiota kuunneltiin 2 tuntia 28 minuuttia, nuoremmat vähemmän, vanhemmat enemmän. (Finnpanel 2022b.)

Radion digitaaliset palvelut, kuten Yle Areena, Radiot.fi, Supla ja RadioPlay, tavoittivat viikoittain joka kolmannen suomalaisen. Osuus on kasvanut selvästi viime vuosina, eniten vuonna 2020. (Emt)

Finnpanelin mukaan valtaosa (76 %) koko väestön äänimedian kuunteluminuuteista oli radion kuuntelua vuonna 2021; on demand-musiikki (Spotify, YouTube) vei 15 prosenttia kuunteluminuuteista, podcastit neljä prosenttia, ja muun kuuntelun, ts. fyysisten äänitteiden osuus oli kuusi prosenttia.

Ikäryhmittäiset erot kuunteluosuuksissa olivat kuitenkin suuria, sillä nuorimmilla, alle 25-vuotiailla vastaajilla radion osuus kuuntelusta oli vain 32 prosenttia ja kaiken muun edellä mainitun kuuntelun osuus 68 prosenttia. 25–54-vuotiailla nämä kuunteluosuudet olivat päinvastoin. Radio porskuttaa Suomessa pitkälti uskollisen aikuisyleisön ansiosta, mutta selkeästi myös nuorempia kiinnostaa äänimedia. (Emt.)

Tilastokeskuksen tutkimuksen mukaan podcastien ja äänikirjojen kuuntelu yleistyi selvästi vuonna 2020. Podcasteja kuunnelleiden osuus kasvoi neljä prosenttiyksikköä (30 % väestöstä) ja äänikirjoja kuunnelleiden osuus peräti kymmenen prosenttiyksikköä (23 % väestöstä). Podcastien kuuntelu yleistyi 45–54-vuotiaiden ikäryhmässä peräti 11 prosenttiyksikköä. (Kuviot 8 ja 9.)

Tilastokeskuksen tietojen mukaan äänikirjoja kuunnelleiden osuuden kasvu pysähtyi vuonna 2021. Viimeisen kolmen kuukauden aikana äänikirjoja oli kuunnellut 23 prosenttia väestöstä. Alle 45-vuotiaiden ikäryhmissä osuus jopa supistui hieman, mutta yli 45-vuotiaiden ikäryhmissä oli vielä hieman kasvua. (Tilastokeskus, Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö.)

Finnpanel on selvittänyt äänikirjapalveluiden kuuntelua lokakuussa 2019, 2020 ja 2021. Tämän tutkimuksen mukaan äänikirjojen viikkotavoittavuus on jatkanut kasvuaan myös 2021. Viikon aikana 15 prosenttia vastaajista käytti vähintään yhtä äänikirjapalvelua. (Finnpanel 2022b.)  

Tilastokeskuksen tietojen perusteella podcastien kuuntelu lisääntyi myös vuonna 2021. Niitä kuunnelleiden osuus kasvoi edellisestä vuodesta kolme prosenttiyksikköä 33 prosenttiin väestöstä. Ikäryhmittäiset muutosprosentit tosin eivät olleet yhtä suuria kuin vuonna 2020. (Vrt. kuviot 8 ja 9.)

Mediamainonta vaikuttaa toipuneen vuoden 2020 sokista

Ensimmäinen koronapandemiavuosi ei Tilastokeskuksen joukkoviestintätilaston laskelmien mukaan merkinnyt finanssikriisin yhteydessä koetun kaltaista pudotusta Suomen joukkoviestintämarkkinoille, vaikka mediamainonta sakkasikin pandemian alkuaikana, ja elokuvateattereille vuosi oli yleisörajoitusten vuoksi epäsuotuisa.

Pandemia on lisännyt suomalaisten tiedontarvetta – esimerkiksi osa sanomalehdistä onnistui lisäämään tilaajamääriään 2020. Viihteelle ja elämyksille on ollut kysyntää yhteiskunnan sulkutoimien aikana, ja medialla on ollut keskeinen rooli näiden tarpeiden tyydyttämisessä. (SVT: Joukkoviestintä.) Tarkempia tietoja mediamarkkinan kehityksestä vuonna 2021 saadaan vuositilaston valmistuessa kuluvan vuoden syksyllä.

Ensimmäisenä pandemiavuonna suomalaisten median ja somen käytössä tapahtui suuria muutoksia, ns. digiloikka. Toisena pandemiavuonna 2021 muutokset olivat pienempiä, ja palattiin pitkälti normaaliin kehitykseen.

Markkinatutkimuslaitos Kantar TNS:n tietojen mukaan mediamainonta toipui pandemian alun tuomasta sokista monilta osin vuonna 2021. Lähes 1,3 miljardin euron mainoskakku ylitti volyymillaan täpärästi jopa pandemiaa edeltäneen ajan tason. Kokoontumisrajoitukset haittasivat kuitenkin elokuvateatteritoimintaa edelleen, ja painetuissa aikakauslehdissä mainonta väheni aiemmasta. (Kantar 2022, ks. myös Tilastokeskus, Joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu.)

Ilmaisjakelulehtien tilanne ei oleellisesti parantunut vuodesta 2020, mutta televisio- ja radiomainonta palautuivat kutakuinkin pandemiaa edeltäneelle tasolle. (Emt.)

Mediankäytöstä osana suomalaisten korona-arkea saadaan tarkempia tietoja, kun Tilastokeskuksen vuoden 2020/2021 ajankäyttötutkimuksen tulokset valmistuvat myöhemmin tänä vuonna.   

Kaisa Saarenmaa on yliaktuaari ja Rauli Kohvakka erikoistutkija Tilastokeskuksen Yhteiskuntatilastot -osastolla. Kaisa Saarenmaa tuottaa joukkoviestintätilastoa ja Rauli Kohvakka tekee Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimusta. 

Lähteet:

Finnpanel (2022a). Television katselu Suomessa 2021.

Finnpanel (2022b). Radion kuuntelu Suomessa 2021.

Helsingin Sanomat (2021a). Rakkautta algoritmien aikaan. Artikkeli 9.4.2021.

Helsingin Sanomat (2021b). Tinder muuttaa sitä, miten ajattelemme ihmisistä ja itsestämme. Podcast 24.11.2021.

Helsingin Sanomat (2021c). Pelien peli. Artikkeli 24.11.2021.

Kantar TNS (2022). Mediamainonnan määrä kasvoi +13,4 % vuonna 2021. Lehdistötiedote 28.1.2022.

Kohvakka, Rauli & Saarenmaa, Kaisa (2021). Median merkitys on kasvanut pandemian aikana – monet ikäihmiset ovat ottaneet melkoisen digiloikan. Tieto&trendit-artikkeli 15.1.2021.

Reuters-instituutti (2021). Uutismedia verkossa 2021. Digital News Report, Suomen maaraportti.

Suomen virallinen tilasto (SVT): Joukkoviestintä [verkkojulkaisu].

ISSN=2323-6329. 2020, 1. Koronapandemian vaikutukset mediatalouteen ja median kulutukseen. Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 16.2.2022]. Saantitapa: http://www.stat.fi/til/jvie/2020/jvie_2020_2021-12-03_kat_001_fi.html

Tilastokeskus, Joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu. [viitattu: 11.2.2022]

Tilastokeskus, Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö. [viitattu: 11.2.2022]

Valtioneuvosto, Poikkeusolot. [viitattu: 11.2.2022]