Julkaistu: 27.1.2005

Brandi ja tavaramerkki

BRANDI sanaa käytetään usein tavaramerkin synonyymina, vaikka brandin alle voidaan sijoittaa myös muita oikeudellisia suojausmuotoja, kuten toiminimi tai mallisuoja. Lisäksi brandin alle kuuluvat oikeastaan kaikki markkinakeinot. Brandi onkin paljon tunnetumpi terminä kuin tavaramerkki.

Puhtaan brandin arvoa on hyvin vaikeata mitata kokonaisuudessaan, vaikka erilaisia lukumääräindikaattoreita voidaankin saada aikaan. Brandilla ei ole juridista tai rekisteröityä luonnetta. Jos brandi halutaan sulkea muilta, siitä tehdään tavaramerkki- tai toiminimihakemus. Tuskinpa löytyy paljon rekisteröimättömiä kaupallisia brandeja.

Brandin kansantaloudellista arvoa voi mielestäni yrittää mitata lähinnä kolmella tavalla:

  1. Erottelumetodilla eli tekemällä kyselyjä yksittäisen brandin merkityksestä suhteessa muihin brandeihin. Metodi on hyvä sinänsä koska korostaa todellisia markkinamielikuvia. Näin on kuitenkin hyvin vaikea saada esiin kaikkien brandien kokonaisarvosta mitään tietoa.
  2. Toista tapaa voisi kutsua lähinnä brandin tulevien tuottojen sivistyneen arvauksen menetelmäksi. Sitä harrastetaan erityisesti USA:ssa. Brandin arvon laskentaa harjoittaa useakin yritys, ja niillä on hieman toisistaan poikkeavia menetelmiä. Tunnetuin on Interbrand-yhtiön laskentatapa (www.interbrand.com ja Business Week 2.8.2004). Nokian brandin sijoitus on vaihdellut hieman mutta pysytellyt maailman kymmenen kärjen joukossa. On selvää, että Interbrandin kaltaiset sivistyneen arvauksen kaltaiset menetelmät eivät mahdollista kattavaa toimialapohjaista laskelmaa.
  3. Kolmas tapa nojautuu pelkkään toteutuneeseen eli tilinpäätösaineistoon. Esimerkkiä edustaa goodwill-käsitteen kautta tapahtuva laskenta. Liikearvo (good-will) tilastoidaan yritysten tasetilastoissa erikseen muista aineettomista hyödykkeistä. Toistaiseksi ei kuitenkaan kannata verrata toimialojen goodwill-arvon summaa mihinkään, koska se voidaan saada vain liiketoiminnan oston yhteydessä. Kansantalouden tilinpidossa pääomakannassa goodwill ei ole mukana, koska se ei kuulu valmistettuihin varoihin. Liike- eli goodwill-arvolla tarkoitetaan yrityksen tuotto- ja substanssiarvon välistä erotusta. Se syntyy, kun ostetaan liiketoiminta, jonka kauppahinta sisältää myös korvauksen liiketoiminnan tulevista tuotoista, markkinaosuudesta, henkilöstöstä tai muusta vastaavasta. Kaupassa määritellään yleensä ostettavan liiketoiminnan substanssiarvo, jolloin muu osa kauppahinnasta on liikearvoa.

Maailman brandit, 10 kärjessä :
1. Coca cola, 2. Microsoft, 3. IBM, 4. GE, 5. Intel, 6. Disney, 7. McDonalds, 8. Nokia, 9. Toyota, 10. Marlboro

(Business Week Elokuu 2, 2004)

Päivitetty 27.1.2005