Julkaistu: 13.2.2003
Verkkokaupan käyttäjien määrä lisääntyi vuodessa lähes puolella
Jo joka toisella 15-74-vuotiaalla on oma sähköpostiosoite ja 1,2 miljoonaa eli kolmasosa käyttää sitä päivittäin. Noin 480 000 henkeä, 12 prosenttia 15-74-vuotiaista oli tehnyt hankintoja verkkokaupasta tai pelannut rahapelejä elo-lokakuussa 2001. Verkkokauppaa käyttäneiden määrä kasvoi vuodessa noin 150 000 hengellä. Matka- ja hotellivaraukset olivat yli kaksinkertaistuneet vuoden 2000 vastaavaan ajanjaksoon verrattuna. Kirjat ja musiikki ovat edelleenkin suosituimpia verkosta hankittavia tuotteita.
Juha Nurmela - Lea Parjo
Marraskuun alussa tehtyjen haastattelujen mukaan yli 2,2 miljoonaa, noin 59 prosenttia 15-74-vuotiaista oli käyttänyt Internetiä viimeksi kuluneiden kolmen kuukauden aikana. Edellisestä vuodesta Internetiä käyttäneiden määrä oli kasvanut noin 300 000 hengellä (9 prosenttiyksiköllä). Vaikka Internetin käyttäjissä on likimain yhtä paljon miehiä ja naisia, suhteellisesti ottaen miehet olivat aktiivisempia Internetin käyttäjiä, sillä heistä 61 prosenttia ja naisista 56 prosenttia oli käyttänyt sitä tutkimusajan kohtaa edeltäneiden kolmen kuukauden aikana,
Vaikka yli 1,5 miljoonaa henkeä, 39 prosenttia 15-74-vuotiaista - 66 prosenttia Internetiä käyttäneistä - oli hakenut Internetistä tuotteita ja palveluja koskevia tietoja, heistä vain 8 prosenttia (yli 330 000 henkeä) oli tilannut jotakin verkon kautta yksityiskäyttöön. Verkossa myös ostoksensa maksaneiden määrä oli vielä alhaisempi, reilut 3 prosenttia koko kohdeväestöstä (vajaat 130 000 henkeä).
Kaiken kaikkiaan verkosta hankintoja tehneitä oli noin 400 000 henkeä, eli 10 prosenttia koko ikäryhmästä - 17 prosenttia Internetiä käyttäneistä - oli hankkinut tavaroita tai palveluja verkkokaupoista. Lisäksi verkossa rahapelejä pelasi viimeksi kuluneiden kolmen kuukauden aikana runsaat 130 000 henkeä, joista 50 000 oli myös tehnyt verkossa tavaroiden tai palveluiden hankintoja.
Postimyynti ja puhelinmyynti edelleenkin suositumpia kuin verkkokauppa
Väestöstä 28 prosenttia oli tilannut kolmen viimeksi kuluneen kuukauden aikana jotakin postimyynnin kautta, 21 prosenttia tilannut tuotteita tai palveluita puhelimitse itse ja 12 prosenttia oli tehnyt kaupat puhelinmyyjän kanssa. Verkkokauppa on vieläkin vähäistä postimyyntiin tai puhelimitse puhumalla tehtyihin hankintoihin verrattuna. Vuodessa postimyynnin käyttö oli alentunut pari prosenttiyksikköä, mutta itse tehtyjen puhelintilausten suosio on jopa hieman kasvanut. Puhelinmyyjien kautta tehtiin suurin piirtein saman verran tilauksia kuin vuosi sitten.
Miehet ja naiset käyttävät eri "etäostokanavia": naisista 38 prosenttia, mutta miehistä vain 17 prosenttia oli ostanut postimyynnistä. Vuotta aiemmin naisista 44 prosenttia ja miehistä 22 prosenttia oli ostanut postimyynnistä. Puhelintilauksia miehet ja naiset tekivät samaan tahtiin (21 %). Verkkokaupasta viimeisen kolmen kuukauden aikana jotakin oli hankkinut 8 prosenttia naisista, miehistä hieman useampi, 12 prosenttia. Prosenttiosuudet ovat lievästi kasvaneet edellisestä vuodesta. Ilmeisesti osa postimyynnin käyttäjistä on siirtynyt vakituisesti postimyyntiyritysten verkkosivujen asiakkaiksi.
Verkkokaupan käyttäjä ei vielä kuka tahansa
Seuraavassa verkon kautta jotain tilanneiden tai ostaneiden eli verkkokaupan käyttäjien sosiodemografisessa tarkastelussa eivät mukana ne vastaajat, jotka olivat vain pelanneet rahapelejä verkon kautta hankkimatta sieltä mitään muuta.
Verkosta hankintoja tehneiden ikä- ja sukupuolirakenne poikkeaa vielä jonkin verran Internetin käyttäjien ja koko väestön jakautumista. Verkon kautta jotain ostaneista tai tilanneista 45 prosenttia oli iältään alle 30-vuotiaita. Internetiä käyttävistä tämänikäisiä oli 38 prosenttia ja koko väestöstä vain 25 prosenttia. Marraskuussa 2000 tämän ikäryhmän osuus verkkokaupan käyttäjistä oli hieman suurempi, 47 prosenttia (kuvio 1).
Kuvio 1. Koko väestön, Internetin käyttäjien ja verkkokaupan käyttäjien jakauma ikäryhmittäin elo-lokakuussa 2001
Naisten osuus verkkokaupan käyttäjistä on vuoden kuluessa kasvanut. Elo-lokakuussa 2001 verkkokaupassa käyneiden naisten ja miesten osuus oli yhtä suuri. Vuotta aiemmin naisten osuus verkkokaupassa käyneistä oli 40 prosenttia.
Sekä Internetin käytön että verkko-ostoksilla käymisen suhteen 50 vuotta näyttää olevan selkeä rajapyykki. Kaikista verkko-ostoksilla käyneistä 50-74-vuotiaiden osuus oli alle 9 prosenttia, Internetiä kolmen tutkimusta edeltäneen kuukauden aikana käyttäneistä 18 prosenttia ja koko väestöstä 37 prosenttia. 15-49-vuotiaista kolmen kuukauden aikana hankintoja tehneitä oli 15 prosenttia ja Internetin käyttäjiä vajaa 20 prosenttia.
Verkkokaupan käyttäjistä yli puolet (53 %) oli palkansaajia ja Internetin käyttäjistäkin 58 prosenttia, kun koko väestöstä heidän osuutensa on 50 prosenttia. Koko väestöstä opiskelijoita on noin 14 prosenttia, kun nettiostajista heidän osuutensa oli 26 prosenttia ja Internetin käyttäjistä 23 prosenttia (kuvio 2).
Kuvio 2. Koko väestön, Internetin käyttäjien ja verkkokaupan käyttäjien jakauma pääasiallisen toiminnan mukaan elo-lokakuussa 2001
Eläkeläisiä on koko väestöstä noin viidesosa, mutta verkkokaupan käyttäjistä vain kaksi prosenttia eikä eläkeläisiä ollut Internetinkään käyttäjistä juuri sen enempää. Työttömät ja muu-ryhmä (esim. omaa kotitaloutta hoitavat ja vanhempainlomalla olevat) ovat tehneet väestöosuuttaan useammin hankintoja verkkokaupasta.
Koulutukseltaan verkkokaupan käyttäjät poikkeavat edelleen koko väestöstä, vaikkakin verkkokaupan käyttäjien koulutustaso on jo hieman lähestynyt koko väestön jakautumaa. Edelleenkin pätee sääntö: mitä korkeampi koulutus on, sitä todennäköisemmin käyttää Internetiä ja verkkokauppaa.
Vuodessa verkko-ostajien ikäjakautuma on tasoittunut jonkin verran. Eniten uusia verkkokaupassa kävijöitä on tullut ikäryhmästä 30-39-vuotiaat, joista jo 17 prosenttia oli tehnyt vuoden 2001 syksyllä ostoksia Internetissä (kuvio 3).
KUVIO 3. Verkkokauppan käyttäjien osuus koko ikäryhmästä elo-lokakuussa 2000 ja 2001
Pääkaupunkiseudulla asuvat olivat edelleenkin käyttäneet Internetiä viimeksi kuluneen kolmen kuukauden aikana useammin kuin muissa suurissa kaupungeissa (Turku, Tampere, Oulu, Kuopio ja Jyväskylä) tai muualla Suomessa asuvat. Vastaavasti verkko-ostoksia oli pääkaupunkiseudulla asuvilla useammin kuin muilla (kuvio 4).
KUVIO 4. Internetin käyttäjien sekä verkko- ja puhelintilaajien osuus 15-74-vuotiasta elo-lokakuussa 2001
Alueiden väliset erot ovat säilyneet vuoden aikana lähes ennallaan, mutta suhteellisesti verkkokaupan käyttäjiä on pääkaupunkiseudun ulkopuolella enemmän kuin Internetin käyttäjiä. Myös puhelintilauksia tehneiden osuus oli pääkaupunkiseudulla muuhun Suomeen verrattuna lähes kaksinkertainen. Puhelintiheydessä ei ole suuria alueittaisia eroja, mutta pääkaupunkiseudulla lienee runsaampi ja monipuolisempi tarjonta tuotteista ja palvelusta, joita voi tilata puhelimitse.
Verkkokaupan arvo kasvussa
Neljännesvuoden aikana, elo-lokakuussa 2001, yksityistarkoituksiin hankittujen nettiostojen ja -tilausten arvo oli yli 800 miljoonaa markkaa (153 miljoonaa euroa). Vuositasolla se merkitsisi noin 3,3 miljardin markan (566 miljoonan euron) arvosta tilauksia ja ostoksia, mikäli verkkokaupassa käynti olisi pysynyt tasaisena koko vuoden. Vuotta 2000 koskeva arvio oli 2 miljardia markkaa (364 miljoonaa euroa), joten verkkohankintojen arvon lisäys on merkittävä.
Valtaosa verkkokaupan arvon kasvusta näyttää tulleen kotimaisten hankintojen kautta. Ulkomailta tehtyjen tilausten ja ostojen lukumäärä oli vuoden 2000 syksystä ja vuoden 2001 keväästäkin vähentynyt. Vuositasolla ulkomaisten verkkohankintojen summa olisi 300-400 miljoonaa markkaa (55-65 miljoonaa euroa), kun vuonna 2000 niiden arvoksi arvioitiin vajaat 600 miljoonaa markkaa, (100 miljoonaa euroa).
Olisiko niin, että uudet verkkokaupoissa kävijät tekevät hankintansa enimmäkseen kotimaisilta sivuilta? Sitä tukisi myös havainto, että verkkokaupoista hankkineista puolet oli aiemmin tehnyt hankintoja postimyynnistä.
Suurin kasvu pääsylippujen sekä matka- ja hotellivarausten hankinnoissa
Yli 1,5 miljoonaa - 39 prosenttia - 15-74-vuotiasta ilmoitti etsineensä Internetistä tuotteita ja palveluja koskevia tietoja. Tällaisia "näyte-ikkunaostoksilla kävijöitä" voidaan pitää potentiaalisina verkkokaupan käyttäjinä, joilla on jo valmiuksia ja ehkä halujakin verkkokauppaan, vaikka he tekevätkin ostoksensa muuten kuin verkon kautta.
Verkkokaupassa kolmen viimeksi kuluneen kuukauden aikana ilmoitti käyneensä kaiken kaikkiaan noin 400 000 henkeä. Vuotta aiemmin, syksyllä 2000, verkkokaupoissa asioineita oli vajaat 300 000 henkeä ja puoli vuotta aiemmin, keväällä 2001, noin 340 000 henkeä, kun pelkkien rahapelien pelaajia ei lueta verkkokaupan käyttäjiin. Syksyllä 2001 rahapelejä oli pelannut noin 136 000 henkeä, joista 80 000 ei ollut tilannut tai ostanut tavaroita tai palveluita. He eivät sisälly verkkohankintoja tehneitä kuvaaviin tietoihin.
Vajaa kolmasosa verkkohankinnoista kohdistui kirjoihin ja lehtiin, kuten vuotta aiemminkin. Kirjoja ja lehtiä tilanneiden määrä oli samalla tasolla edelliseen vuoteen verrattuna. Seuraavaksi suosituinta oli tilata musiikkia ja videoita. Näiden tilaajia oli hieman enemmän kuin vaatteita ja kenkiä tilanneita (kuvio 5).
KUVIO 5. Verkkokauppa tuoteryhmittäin elo-lokakuussa 2001, % kaikista ostajista
Pääsylippuja tilanneiden määrä oli kaksinkertaistunut vuoden 2000 syksystä. Samoin oli kaksinkertaistunut matka- ja hotellivarauksia tehneiden määrä. Haastattelussa käytetyn hyödykelistan ulkopuolelta oli hankittu muun muassa autotarvikkeita, varaosia ja kodin tekstiilejä.
Hankinnan maksaminen saman tien on yleistynyt vuoden kuluessa; vain tilauksen tehneiden osuus (ilman maksamista) kaikista hankinnoista on kasvanut ainoastaan kirjoja ja lehtiä, vaatteita ja kenkiä sekä elintarvikkeita ja juomia hankkineiden keskuudessa. Kaksi kolmasosaa kirja- ja lehti- sekä musiikki- ja videohankinnoista olivat tilauksia, jotka maksetaan myöhemmin. Noin kolme neljästä vaatteita tai kenkiä hankkineista oli tehnyt tilauksen ilman samanaikaista maksamista, kun taas tietokoneohjelmia ja pelejä hankkineista vain kolmasosa ei ollut maksanut tilausta sitä tehdessään. Hyödykkeiden luonne ja kauppapaikan tarjoamat vaihtoehdotkin luonnollisesti vaihtelevat tuoteryhmittäin.
Verkko-ostosten kohdalla on kiinnostavaa tietää, kohdistuuko hankinta fyysiseen tavaraan, joka toimitetaan tilaajalle pakkauksena vai palveluihin, joita ei toimittaja, posti tai kuljetusliike erikseen kuljeta perille. Tavaraostokset tai -tilaukset saivat otoksen perusteella arvioituna oli noin 560 000 mainintaa eli kolme neljäsosaa verkkohankintojen valikoimasta koko maan tasolle korotettuna kolmen kuukauden ajalta. Liput, arvopaperit ja muut palveluihin kohdistuvat hankinnat olivat saaneet noin 165 000 osto- tai tilausmainintaa.
Vuonna 2000 vastaavana aikana neljä viidestä hankinnasta kohdistui tavaroihin. Suurimmat tuoteryhmittäiset kasvuluvut löytyvätkin pääsylippuja ja hotelleja tai matkoja varanneista; kirjoja ja lehtiä tilanneiden määrä näytti pysyneen ennallaan. Kulutuselektroniikkaa verkosta viimeksi kuluneiden kolmen kuukauden aikana hankkineiden määrä oli puolestaan laskenut.
Internetiin matkapuhelimella - ostettuja soittoääniä ja logoja vähemmän kuin joka kolmannella
Noin 3,4 miljoonalla - 86 prosentilla 15-74 vuotiaista suomalaisista - oli käytössään matkapuhelin ja vajaat puoli miljoonaa henkeä - noin 12 prosenttia ikäryhmästä ja vajaa 15 prosenttia matkapuhelimen käyttäjistä - ilmoitti voivansa selailla Internetin www- tai WAP-sivuja matkapuhelimensa kautta. 15-19-vuotiailla ja 40-49-vuotiailla niitä oli enemmän kuin muilla ikäryhmillä ja miehillä noin kolminkertaisesti naisiin verrattuna.
Matkapuhelimen käyttäjistä neljäsosa oli käyttänyt maksullisia tekstiviestipalveluita, jotka veloitetaan suoraan puhelinlaskussa, kuten uutiset, säätiedot, pörssikurssit ja sanakirjat. Kuitenkin vain 3 prosenttia käyttäjistä oli tilannut tai ostanut matkapuhelimellaan esimerkiksi suklaalevyjä, virvoitusjuomia, autonpesupalveluita, golfpalloja ynnä muita sellaisia tuotteita ja palveluja, jotka veloitetaan puhelinlaskulla. Vuoden 2001 elo-lokakuussa ei ollut vielä tarjolla esimerkiksi pääkaupunkiseudun joukkoliikennelippuja matkapuhelimeen.
Soittoääniä tai logoja oli vähintään kerran tilannut 27 prosenttia matkapuhelimen käyttäjistä. Vain kolme prosenttia oli tilannut niitä viittä kertaa useammin. Matkapuhelimen käytössä ei ollut havaittavissa suuria eroja vuoden 2000 vastaavaan ajankohtaan verrattuna.
Miehistä 91 prosentilla ja naisista 82 prosentilla on matkapuhelin omassa käytössä. Alle 40-vuotiaiden ikäryhmässä sekä miehistä että naisista vain korkeintaan yksi kymmenestä on ilman omaa matkapuhelinta. 40 vuotta täyttäneistä matkapuhelin on miehillä naisia useammin. 60-74-vuotiaista naisistakin jo joka toisella on matkapuhelin omassa käytössä. Vastaavan ikäisistä miehistä se on kolmella neljästä.
Oma sähköpostiosoite jo yli puolella 15-74-vuotiaista
Oma sähköpostiosoite oli marraskuussa 2001 yli 2 miljoonalla, 52 prosentilla 15-74-vuotiaista. Kaikista 15-74-vuotiaista 41 prosenttia käytti sähköpostia vähintään viikoittain. Miehillä (53 %) oli hieman naisia (50 %) useammin oma sähköpostiosoite.
Sähköpostin päivittäisiä käyttäjiä oli 1,2 miljoonaa 15-74-vuotiasta. Sähköpostiosoitteen omaavista sitä käytti päivittäin 60 prosenttia ja neljä viidestä vähintään viikoittain.
Yleisyys vähenee iän mukana sekä miehillä että naisilla. Erityisen suuri ero miesten hyväksi oli 60-74-vuotiaiden ikäryhmässä, jossa miehistä 17 prosentilla mutta naisista vain 7 prosentilla oli oma sähköpostiosoite. Miehistä 45 prosenttia ja naisista 39 prosenttia käytti sähköpostiaan vähintään viikoittain.
Netissä vietettiin vapaa-aikana kotona alle tunti viikossa
Puolet Internetiä käyttäneistä oli viettänyt sen parissa vapaa-aikanaan (kotonaan) alle tunnin viikossa. Kaikista Internetiä käyttäneistä miehistä 41 prosenttia käytti sitä alle tunnin viikossa ja naisista 53 prosenttia.
Verkko-addiktien osuus ei ole suuri; noin 12 prosenttia ilmoitti käyttäneensä Internetiä kotona vapaa-aikanaan edes yli 5 tuntia viikossa. Miehistä noin 18 prosenttia ja naisista vain 7 prosenttia kuului tähän ryhmään.
Johtopäätöksiä
Kuluttajien hankinnat verkon kautta ovat lisääntyneet vuodessa selvästi sekä määrällisesti että käytetyllä rahalla mitattuna. Vuodessa verkkokaupasta hankkineiden tai rahapelejä pelanneiden määrä oli kasvanut noin 150 000 henkilöllä. Silti vasta 12 prosenttia 15-74-vuotiaista oli asioinut verkkokaupoissa tai pelannut rahapelejä kolmen viimeksi kuluneen kuukauden aikana.
Kolmen viimeisen kuukauden hankintoja koskeva tutkimus näyttää tuottavan kuitenkin olennaisesti pienempiä käyttäjämääriä ja kasvulukuja kuin hankinta-aikaa rajaamattomissa tutkimuksissa. Ehkä tästä voisi tehdä johtopäätöksen, että moni on vasta satunnaisesti kokeillut verkon kautta ostamista. Toisaalta monia verkosta hankittavia tuotteita ostetaan melko harvoin.
Jo kaksi kolmesta Internetin käyttäjästä käy 'ikkunaostoksilla' etsimässä tuote- ja palvelutietoja ennen varsinaista hankinnan tekemistä. Myynti näyttää myös kohdistuvan pääasiassa tuotteisiin, jotka eivät ole päivittäisen elämän kannalta keskeisiä. Pääsylippujen ja hotelli- sekä matkavarausten teko on vuodessa yli kaksinkertaistunut, palvelujen tarjoajat näyttävät onnistuneen asiakkaiden löytämisessä. Ainakin toistaiseksi kotimaiset verkkokaupat ovat saaneet pääosan uusista verkkokaupan käyttäjistä asiakkaikseen. Tietoyhteiskunnan kehityksen kannalta on merkittävää, että joka toisella on oma sähköpostiosoite.
Dosentti Juha Nurmela on Tilastokeskuksen haastattelu- ja tutkimuspalvelujen tutkimuspäällikkö, joka on selvittänyt suomalaisten tieto- ja viestintätekniikan käyttöä usean vuoden ajan.
Lea Parjo toimii erikoistutkijana Tilastokeskuksen yritysten rakenteet -yksikössä ja vastaa tietoyhteiskuntaa kuvaavien tilastojen kehittämisestä.
Päivitetty 13.2.2002
Lisätietoja:sähköposti: tietoaika@tilastokeskus.fi