Kuluttajilta kannattaa kysyä

Kuluttajien näkemykset ovat ennakoineet lähes kaikki talouden käänteet viime vuosina, kirjoittaa kuluttajabarometrin tekijä Ennustajankykyjä edistää se, että bkt:sta noin puolet on kuluttajien omia menoja.

Pertti Kangassalo.

Kuluttajabarometri on puhelinhaastattelututkimus (survey), jonka avulla mitataan suomalaisten mielikuvia - arvioita ja odotuksia - oman kotitaloutensa ja Suomen yleisestä taloudellisesta kehityksestä. Sillä tutkitaan myös kotitalouksien aikomuksia tehdä suuria hankintoja, säästää ja ottaa lainaa. Lisäksi tutkimuksella selvitetään nykyaikaisen kodintekniikan yleisyyttä kotitalouksissa.

Ensimmäinen barometritutkimus tehtiin marraskuussa 1987. Aluksi se tehtiin kaksi kertaa vuodessa ja myöhemmin neljännesvuosittain. Lokakuusta 1995 alkaen kuluttajabarometrin tiedot on kerätty EU:n komission toimeksiannosta joka kuukausi.

Aikasarjojen pidentyminen on tarjonnut historiallista vertailutietoa ja mahdollistanut kuluttajabarometrin käyttökelpoisuuden tutkimisen. On havaittu, että kuluttajien luottamusindikaattori korreloi vahvasti yksityisen kulutuksen muutosten ja bruttokansantuotteen kanssa. Tämä on ymmärrettävää, sillä bruttokansantuotteesta noin puolet on yksityisiä kulutusmenoja.

Selvitysten mukaan kuluttajat osaavat arvioida talouden menneen kehityksen keskimäärin hyvin. Tulevaisuuden kuluttajat ovat joskus taipuvaisia näkemään turhan optimistisesti, mutta esimerkiksi 1990-luvulle tultaessa he ennustivat laman tulon aikaisemmin ja paremmin kuin useimmat makrotaloudelliset mallit (kuvio 1).

Kuvio 1. Kuluttajien luottamusindikaattori ja BKT:n vuosimuutos

Laman alla kuluttajien luottamus talouteen romahti jo lähes vuotta aikaisemmin kuin reaalitalous bkt:n kasvulla mitaten. Vastaavasti vuosien 1992-93 nousuvaiheessa kuluttajien optimismi oli heräillyt jo hyvissä ajoin. Jopa vuoden 1998 Aasian kriisin jälkeisen pienen hyppäyksen kuluttajat vaistosivat ennakolta. Kevään 1996 minitaantuma ja sitä seurannut nousu tosin saattoivat hieman jäädä heiltä etukäteen huomaamatta.

Parhaiten kuluttajat luonnollisesti hallitsevat omaan talouteensa liittyvät konkreettiset tekijät. Arviot oman talouden tulevaisuudesta kertovat selkeästi haastatteluhetken kulutuksesta (kuvio 2). Yksityisen kulutuksen suuren bkt-osuuden vuoksi kuluttajien kulutusaikeilla ja -päätöksillä on väkisin merkittävä vaikutus koko kansantalouden kehitykseen. Myös suorat osto-, säästämis- ja lainanottoaikomuksia koskevat kysymykset ovat ennakoineet hyvin kotitalouksien päätösten toteutumista (kuvio 3).

Kuvio 2. Kuluttajien odotukset omasta taloudestaan ja kestokulutustavaroiden ostaminen

Kuvio 3. Kotitalouksien lainanottoaikomukset ja lainanoton vuosimuutos 10/1995-4/2003*

Kuluttajat osaavat "ennustaa" työttömyyden kehitystä, sillä juuri heitä työttömyys ja sen uhka koskee. Tästä on osoituksena kuvio 4, jossa kuluttajien työttömyysodotuksia on verrattu toteutuneeseen työttömyysasteen vuosimuutokseen. Viime laman alla kuluttajabarometrin vastaajat ounastelivat oivallisesti työttömyyden pahenemisen ja vastaavasti pari vuotta myöhemmin sen myönteisen kehityksen. 1990-luvun jälkipuoliskolta alkaen vaihtelut työttömyydessä ja sen odotuksissa ovat olleet kaikkiaan pienempiä.

Kuvio 4. Kuluttajien odotukset työttömien määrästä ja työttömyysasteen vuosimuutos

Kuluttajien arviot ja odotukset jopa kuluttajahintojen noususta eli inflaatiosta ovat olleet varsin osuvia. Esimerkiksi 1990-luvun alussa sattui niinkin, että kuluttajat yliarvioivat ensin markan devalvaation vaikutuksen kuluttajahintoihin mutta osasivat heti perään korjata virheensä ja palasivat "oikealle uralle".

Kuluttajat ovat myös pääsääntöisesti "tienneet" kyselyhetken inflaation noin kuukautta ennen kuin virallinen kuluttajahintaindeksin muutos julkaistaan. Tämän ehkä tekee ymmärrettäväksi se, että kuluttajat joutuvat käytännössä seuraamaan tarkkaan eri hyödykkeiden hintakehitystä tehdessään päivittäisiä kulutusvalintojaan. Euron käyttöönotto on tosin tuntunut "vääristäneen" kuluttajien inflaatioarvioita vuoden 2002 alusta lähtien (kuvio 5).

Kuvio 5. Kuluttajahintojen vuosimuutos kuukausittain: kuluttajien arviot ja odotukset sekä kuluttajahintaindeksi 10/1995-4/2003

Kaikkiaan kuluttajabarometri on kyennyt historiansa aikana ennakoimaan kaikki isot muutokset kokonaistuotannossa ja kulutuksessa ja myös useimmat pienet suhdannevaihtelut Suomessa. On myös huomattava, että barometritulokset julkaistaan jo tutkimuskuukauden lopussa, kun taas talouden ns. reaalitilastojen valmistumista joudutaan odottamaan viikkoja, jopa kuukausia pitempään. Kuluttajien odotuksia koskevan informaation merkitys onkin yleisesti tunnustettu.

Viimeiset pari vuotta on Suomessa eletty vaihtelevaa taloudellisen taantuman tai ainakin epävarmuuden aikaa. Vielä vähän ennen reaalisten talouslukujen heikentymistä, keväällä 2001, eri ennustelaitokset suolsivat neljän prosentin kasvuennusteita tiedotusvälineiden levitettäviksi. Voidaan tietysti sanoa, että maailman talousveturin USA:n tilanteesta ovat kaikki riippuvaisia, ja viime vuosina veturin (huonoa) talouskehitystä on ollut hyvin vaikea täsmälleen ennustaa. Sama pätee Suomen tärkeimpiin vientikohteisiin kuten Saksaan.

Kuluttajabarometrin lähimenneisyys kertoo, että kuluttajien luottamus talouteen oli erittäin vahvaa vielä vuoden 2000 alkupuolella. Kuluttajien luottamusindikaattori oli yli 20, ennätystasollaan. Siitä luottamus kuitenkin lähti äkkiä rapistumaan, ja tammikuun 2001 "verohelpotuspiikin" jälkeen putosi pian alle viiden. Vuoden 2002 alkukuukaudet olivat kuitenkin jälleen voimakasta yleisen talousluottamuksen vahvistumisen aikaa.

Osasivatko kuluttajat jo vuonna 2000 ennustaa taantuman? Siltä vaikuttaa, vaikka silloiset syyt olivat korkeintaan välillisiä merkkejä tulevasta: inflaation hienoinen kiihtyminen, lainakorkojen nousu jne. Joka tapauksessa kuluttajabarometrin lähihistoriakin osoittaa, että kuluttajien talousluottamuksen nousut ja laskut yleensä ennakoivat talouden reaalikehitystä suorastaan hämmästyttävästi (kuvio 6).

Kuvio 6. Kuluttajien odotukset Suomen taloudesta vuoden kuluttua ja kokonaistuotannon kk-kuvaajan trendimuutos 10/1995-4/2003

Suomessa kotitaloudet ovat käyttäneet rahaa ja ottaneet velkaa hyvin maltillisesti koko laman jälkeisen ajan näihin päiviin saakka. Työtä on riittänyt, säästöjä kertynyt, palkat nousseet ja verohelpotuksilla palkittu, joten talous on tukevalla pohjalla. Hinnat ja korotkin ovat pysyneet kurissa. Uskolle oman talouden kestävyyteen on ollut vankat perusteet. Niin kauan kuin työttömyys ei laajalti nosta päätään, kulutuksen jarruttamiselle ei ole mitään todellisia syitä. Nyt lainanotto houkuttaa, ja suuretkin hankinnat - asunto, auto ja kodin remontit - ovat monien mielessä. Kuluttajiin ja heidän tunnelmiensa varaan on siis kannattanut laskea: yksityinen kulutus on kantanut 50 prosentin bkt-osuudellaan pahimman yli.

Vuoden 2001 lopulta pessimismi työttömyyskehityksen suhteen on kuitenkin vallannut kuluttajien mielet: lähes 40 prosenttia kuluttajista arvioi nykyisin työttömyyden alkavan pahentua seuraavan 12 kuukauden aikana. Työttömyysodotus on lopulta olennaisin tekijä kuluttajien luottamuksen ja kulutuskäyttäytymisen rakentumisessa. Kaksi kolmannesta työikäisestä väestöstä kuuluu työvoimaan, ja myös monen eläkeläisen, opiskelijan tms. taloudessa toimeentulo on osittain peräisin työnteosta. Työllisyydellä on siten suora yhteys kuluttajien ja kotitalouksien tulokehitykseen, joka taas heijastuu näkemyksiin omasta rahatilanteesta, säästämismahdollisuuksista jne. Kyse on siten samalla tulo-odotuksista.

Kuitenkin olennaisinta on se, miten todennäköiseksi työttömyys koetaan omalle kohdalle: jokainen työssäkäyvä on yleensä itse paras asiantuntija oman työpaikkansa ja työmarkkinoidensa tunnelmien suhteen. Toistaiseksi pessimismi on yltänyt omakohtaiseksi harvemmalla kuin joka kymmenennellä työllisellä, joten yleisesti oman talouden perustat säilyvät kunnossa ja kuluttaminen sekä lainanotto voivat jatkua.

Luottamusindikaattorilla mitaten suomalaiskuluttajat ovat pääsääntöisesti kuuluneet EU:n optimistisimpien joukkoon. Viime kuukausina tämä on entisestään korostunut, sillä esimerkiksi maaliskuussa luottamusindikaattori oli EU:ssa keskimäärin -19 ja rahaliiton maissa -21, kun se Suomessa oli +10. Suomalaiset ovat tällä hetkellä muita luottavaisempia sekä oman että maan talouden suhteen. Suomessa lama oli kymmenen vuotta sitten syvä, ehkä se antaa potkua nykyoptimismille. Ja Suomessa on lisäksi pantu sekä valtion että yritysten ja kotitalouksien taseet viime vuosina esimerkillisesti kuntoon.

On myös selvää, että kuluttajien luottamukseen eri maissa - siihen kummalla puolella nollaa liikutaan - eivät vaikuta pelkästään taloudelliset tosiasiat, vaan mukana on myös paljon ns. kansallisia luonteenpiirteitä. Esimerkiksi ranskalaiset, italialaiset ja kreikkalaiset ovat hyvin taipuvaisia ilmaisemaan itseään railakkaan kielteisesti, olivat omat tai maan talousnäkymät todellisuudessa kuinka hyvät tahansa. Siksi onkin ehkä tärkeämpää noteerata etumerkkien sijasta pienetkin taso- tai suunnanmuutokset luottamusindikaattorissa ja sen eri osatekijöissä tai verrata tarkasteluhetken lukemia pitkän aikavälin keskiarvoihin kyseisessä maassa (kuvio 7).

Kuvio 7. Kuluttajien luottamusindikaattori EU-maissa, maaliskuu 2003 Indikaattorin poikkeama maan keskiarvosta 10/1995-3/2003*

Kuluttajabarometrin haastatteluissa ei ole mahdollista kysyä, miksi vastaaja ajattelee tai aikoo niin tai näin. Syiden esittäminen on siksi pelkkää olettamista. Voidaan kuitenkin olla melko varmoja, että kotimaasta ja maailmalta tulvivat talousuutiset vaikuttavat kuluttajien arvioihin varsinkin yleisestä taloudellisesta kehityksestä. Sen sijaan oman talouden kehitysnäkemykset ovat lähes pelkästään riippuvaisia tietyistä konkreettisista tekijöistä. Työllisyyden kehittyminen on näistä tärkeimpiä - siitä riippuvat kotitalouksien tulot ja sitä kautta mahdollisuudet kuluttaa, säästää ja selviytyä veloista. Jos uhkana on työpaikan menetys tai lomautus, eivät pohdinnat oman talouden tulevaisuudesta voi olla kovin valoisia.

Toisaalta myös pörssikurssien viimeaikaisen epävarmuuden on ajateltu automaattisesti nakertavan kuluttajien uskoa (omaan) talouteen. Kuitenkin vain noin joka viidennellä suomalaisella kotitaloudella on suoria pörssisijoituksia. Lisäksi varsinaiset sijoittajataloudet kuuluvat suurituloisimpien kotitalouksien ryhmään, joiden hyvinvointi ei yleensä ole pelkästään osakkeiden varassa. Velkaakaan ei ole Suomessa juuri otettu arvopapereita varten takavuosien opetuksista viisastuneina. Esimerkiksi USA:ssa pörssiasioiden merkitys kotitalouksille on aivan toista luokkaa ja tilanne siksi nykyisin vakavampi. Silti Suomessakin kuluttajat voivat pitää pörssiuutisia signaalina talouden yleisestä kehityksestä.

Sen sijaan inflaatiolla, hyödykkeiden hintatasolla ja sen muuttumisella, alennusmyynneillä (tammi- ja heinäkuussa) jne. on varmasti merkitystä etenkin kuluttajien ostoaikomusten kannalta. Tämän vuoden alussa autojen verotuksen muutoksesta seurannut autojen halpeneminen johti selvästi myönteisempiin näkemyksiin kestokulutuksen kannattavuudesta. Toisaalta korkotason vaihtelut heijastuvat arvioihin säästämisen ja varsinkin lainanoton edullisuudesta, kuten on viime vuosina nähty muun muassa Euroopan Keskuspankin päätösten ja markkinakorkojen muutosten jälkeen.

Lopulta on myös mahdollista, että aivan yleiset, muut kuin taloudelliset tai vain löyhästi niihin liittyvät (psykologiset) tunnelmatekijät näkyvät kuluttajien talousluottamuksessa. Maailmalta on saatu näyttöä esimerkiksi siitä, että vaalien lähestyminen kohottaa usein myös taloudellisia mielialoja. Samoin on viime vuosina tuntunut tapahtuvan myös aina uuden vuoden (erityisesti vuosituhannen) koittaessa - osin toki tammikuuhun ajoittuvien palkkojen nousun, verohelpotusten ja alennusmyyntien ansiosta.

Lähteet:
Djerf K. ja Takala K. (1997): Macroeconomy and Consumer Sentiment: Performance of the Finnish Consumer Barometer after Ten Years, Bank of Finland Discussion Papers 20/1997, Helsinki.
Euroopan komissio (1997): European Economy, The Joint Harmonised EU Programme of Business and Consumer Surveys, Reports and Studies No 6, Bryssel.
Kangassalo P. ja Takala K. (2003): Consumers´Assessment and Expectations on Inflation - Measuring the Usefulness of Inflation Expectations of the Finnish Consumer Survey, tulossa.
Tilastokeskus (2003): Kuluttajabarometri 2003, huhtikuu; Tulot ja kulutus 2003:11.

Päivitetty 13.5.2003

Lisätietoja:
sähköposti: tietoaika@tilastokeskus.fi