Verkkokauppa saanut vakioasiakkaita

Timo Sirkiä - Juha Nurmela - Laura Mustonen

Internetin käyttäjien määrä on yli vuoden kestäneen tyven vaiheen jälkeen kääntynyt jälleen kasvuun. Myös kuluttajien verkkohankinnat ovat kasvussa sekä volyymissa että kävijöiden määrässä mitattuna. Verkkokaupan arvo ylittää jo kaksi miljardia euroa vuodessa. Verkon välityksellä tehdään varsinkin matkavarauksia ja hankitaan pääsylippuja.

Naiset ohittamassa miehet Internetin käytössä

Yli 2,7 miljoonaa eli noin 70 prosenttia 15-74-vuotiaista suomalaisista oli käyttänyt Internetiä tammikuun alun jälkeen. Alkuvuodesta 2002 loppuvuoteen 2003 Internetin käyttäjien määrä ei juurikaan muuttunut, mutta viime kuukausina Internet on saanut jälleen lisää käyttäjiä. Viime syksynä käyttäjiä oli 65 prosenttia.

Naiset ovat saavuttaneet miehet Internetin käyttäjien määrässä. Miehistä 70 ja naisista 71 prosenttia oli käyttänyt Internetiä keväällä 2004. Käyttäjämäärät ovat kasvaneet kaikissa ikäluokissa. Yli 50-vuotiaiden Internetin käyttö on kuitenkin lisääntynyt suhteellisesti eniten. Tiedot pohjautuvat keväällä 2004 kerättyyn puhelinhaastatteluaineistoon, jossa kartoitettiin suomalaisten tieto- ja viestintätekniikan käyttöä, osaamista ja asenteita. Yhteensä haastateltiin yli 3 100 15-74-vuotiasta.

Internetin käyttö oli vähäisintä sekä miehillä että naisilla vanhimmissa ikäluokissa (taulukko 1). Nuorempien ikäluokkien vanhetessa tilanne tulee ehkä muuttumaan. 30-59-vuotiaat naiset käyttivät Internetiä useammin kuin saman ikäryhmän miehet. Suurin ero ikäryhmittäin miesten ja naisten välillä syntyy 60 ikävuoden jälkeen, jolloin naisten Internetin käyttö oli selvästi miehiä vähäisempää. Reilu puolet koti-internetyhteyden käyttäjistä käytti yhteyttään päivittäin tai lähes päivittäin. Kuukausittain tai harvemmin Internetiä käytti kymmenesosa.

Taulukko 1. Internetin käyttö sukupuolen ja ikäryhmän mukaan keväällä 2004, %

	15-19-v.	20-29-v.	30-39-v.	40-49-v.	50-59-v.	60-74-v.	Kaikki	Henkilöä
Naiset	98	95	92	81	61	17	71	1 376 000
Miehet	97	93	86	75	54	30	70	1 354 000
Yhteensä	98	94	89	78	58	23	70	2 730 000

Internetiä käytettiin edelleen aktiivisemmin pääkaupunkiseudulla kuin muissa suurissa kaupungeissa (Turku, Tampere, Oulu, Kuopio, Jyväskylä, Lahti ja Pori) tai muualla Suomessa. Pääkaupunkiseudulla asuvista 15-74-vuotiaista 80 prosenttia oli käyttänyt Internetiä haastattelua edeltäneiden kolmen kuukauden aikana. Internetin käyttäjämäärät ovat kuitenkin kasvaneet kaikilla alueilla.

Internetin hyötykäyttö yleisintä

Sähköposti ja pankkiasioiden hoito olivat yleisimpiä Internetin käyttötarkoituksia. Lähes yhdeksän kymmenestä Internetin käyttäjästä oli lähettänyt tai vastaanottanut sähköpostia, ja useampi kuin kaksi kolmesta oli hoitanut pankkiasioitaan verkossa. Kun mukaan lasketaan myös muut rahoitus- ja vakuutuspalvelut, alkaa raha-asioiden hoito Internetin välityksellä olla jo yleistä. Verkkolehtiä oli lukenut joka toinen, ja matka- ja majoituspalveluja selaillut yli puolet Internetin käyttäjistä. Lähes kaksi kolmesta oli käynyt kunnan tai valtion viranomaisten verkkosivuilla. (Taulukko 2.) Kevääseen 2003 verrattuna suosiotaan kasvattivat selvästi tuotteiden ja palvelujen ostaminen tai tilaaminen, pankkiasioiden hoito sekä sähköpostin käyttö. Myös internet-puhelut ovat yleistyneet, joskin ovat edelleen harvinaisia (5 %).

Taulukko 2. Internetin käyttötarkoitukset keväällä 2004

	prosenttia
Sähköpostien lähettämiseen tai vastaanottamiseen	88
Tavaroita ja palveluita koskevaan tiedonetsintään	84
Pankkiasioihin (esim. verkkopankki)	71
Kunnan tai valtion viranomaisten verkkosivujen selailuun tai tiedonetsintään niiltä	62
Matka- ja majoituspalvelujen selailuun	60
Verkkolehtien lukemiseen	52
Tuotteiden ja palvelujen ostamiseen tai tilaamiseen (pois lukien osakkeet/rahoituspalvelut)	37
Kuvien lataamiseen tietokoneelle	37
Työn etsimiseen tai työpaikkahakemusten lähettämiseen	31
Musiikin kuunteluun verkossa tai sen lataamiseen tietokoneelle tai muulle laitteelle	30
Opiskeluun koulussa, yliopistossa tai muussa oppilaitoksessa	29
Chattailuun tai keskustelupalstoille kirjoittamiseen	25
Pelien pelaamiseen verkossa	23
Radion kuunteluun tai television katseluun	17
Muihin rahoitus- ja vakuutuspalveluihin (esim. osakkeiden ostaminen tai arvopaperikauppa)	16
Pelien lataamiseen verkosta tietokoneelle	11
Omien tavaroiden, tuotteiden ja palvelujen myyntiin ns. tavarapörsseissä tai muilla tavoin	11
Aikuis- ja täydennyskoulutuskurssien suorittamisessa	8
Internet-puheluihin	5
Työllistymismahdollisuuksiin tähtäävien kurssien suorittamisessa	4
Videoneuvotteluun	4

Naiset käyttivät Internetiä miehiä useammin opiskelutarkoituksiin, miehet taas verkkolehtien lukemiseen. Pelien pelaaminen ja lataaminen, musiikin kuuntelu ja lataaminen, radion ja tv:n katselu sekä chattailu kuuluivat yleisimmin nuorten miesten Internetin käyttöön. Pankkiasioiden ja muiden rahoitus- ja vakuutuspalvelujen hoito olivat yleisempiä kaupungeissa kuin maaseudulla. Matka- ja majoituspalvelujen selailu olivat yleisimpiä pääkaupunkiseudulla sekä yli 40-vuotiaiden keskuudessa.

Internetin hyötykäyttö esimerkiksi työ- ja opiskelutarkoituksiin näyttää olevan yleisempää kuin vapaa-ajan käyttö. Aktiiviseen Internetin ja sähköpostin käyttöön kului viikossa keskimäärin seitsemän tuntia eli tunti päivässä. Seitsemän prosenttia oli käyttänyt Internetiä aktiivisesti yli 20 tuntia viikossa. Sähköpostin, chatin tai Internetin vapaa-ajan käyttöön kului viikossa keskimäärin noin kolme ja puoli tuntia. Vain joka kahdeksas oli käyttänyt Internetiä vapaa-ajan tarkoituksiinsa vähintään seitsemän tuntia viikossa tai tunnin päivässä.

Verkkokauppa kasvaa edelleen

Verkkokauppa kasvaa yhä vauhdilla. Kaikkiaan yhteensä 790 000 henkeä eli yli 20 prosenttia 15-74-vuotiaasta väestöstä ja 29 prosenttia Internetiä käyttäneistä oli tehnyt hankintoja verkon kautta. Lisäystä viime syksystä oli noin 150 000 henkilöä. Noin 15 prosenttia (yli 590 000 henkeä) oli tilannut jotakin verkon kautta yksityiskäyttöön kolmen edeltävän kuukauden aikana. Syksyllä 2002 tilaajia oli noin 450 000 henkeä ja syksyllä 2003 noin 490 000. Yhteensä verkkokauppaa on kokeillut jo 1,3 miljoonaa suomalaista. Rahapelejä verkossa pelasi kolmen kuukauden aikana 280 000 henkeä. Heistä lähes puolet oli lisäksi hankkinut verkosta tavaroita tai palveluja.

Lisäksi lähes 2,3 miljoonaa eli 59 prosenttia 15-74-vuotiaista ilmoitti etsineensä Internetistä tuotteita ja palveluita koskevia tietoja. Tällaisia näyteikkunaostoksilla kävijöitä voidaan pitää potentiaalisina verkkokaupan käyttäjinä, joilla on sekä valmiuksia että halua verkkokauppaan, vaikka he tekevätkin ostoksensa pääosin muuten kuin verkon kautta.

Verkko-ostoksia tehneiden osuus Internetin käyttäjistä vaihteli pääkaupunkiseudun 26 prosentista muissa kunnissa asuvien 17-20 prosenttiin. Pääkaupunkiseudun ja muiden alueiden välinen ero on kaventunut sekä Internetin käytössä, tuotetiedon hakemisessa että verkkohankinnoissa. (Kuvio 1.) Sukupuolten välinen ero verkkokaupassa katosi jo viime syksynä. Keväällä 2004 verkkokaupassa oli käynyt sekä miehistä että naisista likimain 20 prosenttia. Syksyllä 2001 miehistä 12 prosenttia ja naisista kahdeksan prosenttia oli käyttänyt verkkokauppaa.

Kuvio 1. Internetin ja verkkokaupan käyttäjien osuus 15-74-vuotiaista tammi-huhtikuussa 2004, %

Keväällä 2004 verkon kautta jotain ostaneista tai tilanneista 70 prosenttia oli iältään alle 40-vuotiaita. Erityisen nopeana verkkokaupan käyttäjien osuuden kasvu on alkuvuonna jatkunut 20-29-vuotiaiden ikäryhmässä (kuvio 2). Yli 50-vuotiaiden osuus verkkokaupasta on pysynyt ennallaan, vaikka heidän osuutensa Internetin käyttäjistä onkin hieman kasvanut. 50-74-vuotiaiden osuus kaikista verkko-ostoksilla käyneistä oli 11 prosenttia. (Kuvio 3). 50 vuoden ikä näyttää yhä olevan selkeä rajapyykki verkko-ostoksilla käymisen suhteen.

Kuvio 2. Verkkokaupan käyttäjien osuus koko ikäryhmästä keväällä 2001, 2002, 2003 ja 2004, %

Kuvio 3. Koko väestön, Internetin käyttäjien ja verkkokaupan käyttäjien ikäryhmittäiset osuudet tammi-huhtikuussa 2004, %

Toistuvia hankintoja verkkokaupasta

Internetissä tilauksia tehneistä 90 prosenttia oli tilannut tuotteita tai palveluita verkon kautta viimeisimmän 12 kuukauden sisällä ja 56 prosenttia tammikuun alun jälkeen. Jo yli 40 prosenttia verkkokaupassa käyneistä oli tehnyt hankintoja vähintään kolme kertaa viimeisten kolmen kuukauden aikana. Vastedes on kiintoisaa seurata, yleistyykö säännöllinen verkkokaupassa asiointi kertahankintojen tekemisen kustannuksella edelleen. Asiakkaiden kokonaismäärän lisääntyessä myös säännöllisesti ostavien määrä lisääntynee tasaisesti.

Verkkokauppaan käytetty rahamäärä nopeassa kasvussa

Verkon kautta tehtävät hankinnat lisääntyivät vuoden 2003 jälkipuolella nopeasti, ja alkuvuonna vauhti näyttää vain lisääntyneen. Keväällä 2004 yksityistarkoituksiin tehtyjen nettiostojen ja -tilausten kokonaisarvo oli arviolta vajaat 530 miljoonaa euroa. Kauppaa on käyty euromääräisesti kaksin verroin syksyyn 2003 verrattuna. Vuositasolla tämä merkitsisi noin 2,1 miljardin euron arvosta tilauksia ja ostoksia, mikäli verkkokaupankäynti olisi koko vuoden kevään 2004 tasolla. Ostajien ja tilaajien määrä on kasvanut nopeimmin tuotteissa, joiden keskihinta on suhteellisen korkea, kuten matka- ja hotellivarauksissa.

Noin joka kolmas oli tehnyt nettiostoksia enintään sadalla eurolla, ja joka neljäs oli käyttänyt ostoksiin yli 500 euroa. Likimain joka kolmas oli tehnyt ostoksensa ulkomaisissa verkkokaupoissa.

Verkkokaupassa käytetty rahamäärä on varmuudella kasvanut viime vuodesta, mutta kasvun nopeuteen on syytä suhtautua pienellä varauksella. Huhtikuun 2004 puhelinhaastattelut tehtiin ensi kertaa CATI -puhelinhaastattelukeskuksen sijaan kenttähaastattelijoiden toimesta. Osa kasvusta voi siten selittyä sillä, että haastatteluiden kadot poikkeavat toisistaan niin, että tuoreimmassa haastattelussa tavoitettiin enemmän verkkokauppaa käyttäneitä kuin aiemmissa haastatteluissa.

Matkahankinnat suosituimmaksi nettikaupassa

Verkko-ostokset ovat joko fyysisiä tavaroita, jotka toimitetaan tilaajalle pakkauksessa tai palveluita, joita toimittaja tai posti ei kuljeta perille. Syksyllä 2000 vielä neljä viidestä hankinnasta oli tavaroita. Keväällä 2004 alle kaksi kolmasosaa verkkohankinnoista oli tavaraostoksia tai -tilauksia. Osuus on tutkimusotoksen perusteella tehty arvio kolmen kuukauden ajalta, ja se on korotettu koko maan tasolle. Myös tavaraostoksien volyymi on kuitenkin kasvanut edelleen.

Kirjat ja lehdet eivät enää nouse tuotelistan suosituimmiksi tuotteiksi. Aineettomat hyödykkeet ja palvelut, kuten pääsyliput, matkat ja hotellivaraukset, sekä kulutuselektroniikka ja kodinkoneet ovat kasvattaneet viime kuukausina suosiotaan nopeimmin. (Kuvio 4.) Aineettomien hyödykkeiden ja palveluiden hankinta verkon kautta merkitsee ennen kaikkea ajansäästöä. Osan kasvusta selittää varmasti myös parantunut palvelutarjonta. Osakkeiden, arvopaperien tai vakuutuksien hankkijoiden määrä on yli kaksinkertaistunut, mutta hankkijamäärissä mitattuna tuoteryhmä ei yllä kärkijoukkoon. Myös kodintekstiilien sekä tietokoneohjelmien ja pelien hankkijoiden määrien kasvu on ollut nopeaa. Elintarvikkeiden hankinta verkon kautta on ollut edelleen satunnaista.

Kuvio 4. Verkkokauppa tuoteryhmittäin tammi-huhtikuussa 2004, % kaikista ostajista

Alle 40-vuotiaat hankkivat nettikaupoista pääasiassa musiikkia, elokuvia tai videoita sekä vaatteita ja jalkineita. Yli 40-vuotiaiden ostoslistalla oli nuorempia useammin matkoja ja hotellivarauksia.

Ostosten teko verkossa varsin ongelmatonta

Ostosten teko verkossa oli hankintoja tehneiden mielestä sujunut useimmiten ongelmitta (76 % verkkokauppaa käyneistä). Eniten, 15 prosentilla verkkokaupan käyttäjistä, ongelmia esiintyi toimitusajoissa, jotka venyivät luvattua pidemmiksi. Muut ongelmat olivat selvästi harvinaisempia. Viisi prosenttia nettihankintoja tehneistä ilmoitti, että tilattua tuotetta ei tullut koskaan ja yhtä moni ilmoitti, että tuotteiden takuuseen oli liittynyt epävarmuutta. Runsaat kolme prosenttia ilmoitti, että toimitettu tuote oli eri kuin tilattu. Harvinaisempaa oli, että tuote oli ilmoitettua kalliimpi tai että toimituskustannukset olivat luvattua kalliimmat.

Viimeksi kuluneiden 12 kuukauden aikana 12 prosenttia Internetiä käyttäneistä oli maksanut luottokortilla Internetissä. Vain harva raportoi luottokorttinsa tietojen väärinkäytöstä.

Kirjoittajista Juha Nurmela toimii tutkimuspäällikkönä ja Timo Sirkiä tutkijana Tilastokeskuksen haastattelu- ja tutkimuspalveluissa. Laura Mustonen oli siellä korkeakouluharjoittelijana kesällä 2004.

Päivitetty 24.8.2004