Julkaistu: 27.10.2004

Yritysten yhteiskuntavastuuta kannatetaan - ja se kannattaa

Talouden kansainvälistyminen ja kestävän kehityksen periaatteet tekevät kysymyksen yritysten yhteiskuntavastuusta entistäkin ajankohtaisemmaksi. Siitä raportoidaan vuosikertomuksissa, sille kehitellään mittareita, ja sen hoitamisesta järjestetään kilpailuja. Vastuunsa kantava yritys houkuttelee niin asiakkaita, työntekijöitä, liikekumppaneita kuin sijoittajiakin.

Asta Junnila

Öljy-yhtiö Shellin maine kärsi aikoinaan Nigerian öljykentillä tapahtuneiden ihmisoikeusloukkausten vuoksi. Kun Marimekko osti elokuussa 2000 nahka- ja turkistuotteita valmistavan Grünstein Oy:n koko osakekannan, varsinkin nuoret kuluttajat alkoivat boikotoida Marimekon tuotteita vastalauseena turkistarhaukselle. Ja kun tänä syksynä suuret suomalaiset metsäyhtiöt ovat ilmoittaneet satojen ihmisten irtisanomisista, on keskusteltu, onko sijoittajien ja omistajien etujen todella oltava vastakkaisia henkilöstön etujen kanssa yrityksen kilpailukyvyn säilyttämiseksi. Yrityksiltä peräänkuulutetaan yhteiskuntavastuullista liiketoimintaa.

Yhteiskuntavastuullisuus viittaa yritystoiminnan eettiseen vastuullisuuteen sekä avoimuuden ja keskusteluhalukkuuden vaatimukseen. Yhteiskuntavastuullinen yritystoiminta tarkoittaa sitä, että yritykset pyrkivät vapaaehtoisesti edistämään paremman yhteiskunnan ja puhtaamman ympäristön kehittämistä. Vapaaehtoisuus viittaa siihen, että yritykset toimivat myös lainsäädännön ylittävällä tasolla ja panostavat esimerkiksi henkilöstönsä hyvinvointiin.

Yhteiskuntavastuulliseen toimintaan kuuluu taloudellinen vastuu, ympäristövastuu sekä sosiaalinen vastuu.

  • Taloudellisen vastuun toteuttaminen on enemmän kuin osakekurssin kehityksen seuraamista. Yrityksen on pystyttävä vastaamaan omistajiensa tuotto-odotuksiin, mutta tuotettava taloudellista hyvinvointia myös laajemmalle yhteiskunnalle.
  • Ympäristövastuu tarkoittaa kestävän kehityksen periaatteiden noudattamista, kuten ympäristön suojelua ja luonnonvarojen kestävää käyttöä.
  • Sosiaalinen vastuu velvoittaa hyviin toimintatapoihin suhteessa yrityksen kaikkiin sidosryhmiin. Lisäksi siihen kuuluu esimerkiksi henkilöstön hyvinvoinnin ja osaamisen takaaminen, tuoteturvallisuus ja kuluttajansuoja sekä yleishyödyllisten toimintojen tukeminen.

Sitoviinkin sääntöihin ollaan valmiita

Keskuskauppakamarin Yrityskulttuuri 2004 -kyselytutkimuksessa 91 prosenttia yritysjohtajista ilmoitti, että heidän yrityksessään sovelletaan omaehtoisia, eettisiä normeja tai periaatteita henkilöstön hyvinvointiin liittyvissä asioissa.

Omaehtoisia periaatteita sovellettiin myös etenkin harmaan talouden torjunnassa (74 prosenttia yritysjohtajista), hyvityskäytännöissä (74 %), asiakaspalvelussa (68 %) sekä ympäristöasioissa (65 %). Yhteiskuntavastuu perustuu siis vapaaehtoisiin periaatteisiin, joita yritys pyrkii liiketoiminnassaan noudattamaan. Yritysjohtajista 86 prosenttia oli kuitenkin valmis vapaaehtoisesti lisäämään yhteiskuntavastuuseen velvoittavia sitovia sääntöjä.

Ei hyväntekeväisyyttä

Vaikka yhteiskuntavastuullinen toiminta on enemmän kuin yrityksen julkisuuskuvan kiillottamista, piti 61 prosenttia yritysjohtajista Keskuskauppakamarin tutkimuksessa vastuullisen toiminnan erittäin tärkeänä motiivina sen vaikutusta yrityksen imagoon ja maineeseen. Vastuullisuuteen motivoi myös pitkän tähtäimen taloudellinen hyöty sekä toiminnalla saavutettava kilpailuetu kilpailtaessa asiakkaista ja työvoimasta. Vahvin motiivi vastuulliseen toimintaan oli kuitenkin yrityksen johdon ja omistajien kiinnostuksessa.

Yhteiskuntavastuullisuutta pidettiin tärkeämpänä suurissa kuin pienissä yrityksissä. Pienten yritysten toiminnassa korostui enemmän lähiympäristön merkitys. Yritysjohtajat pitivät tärkeänä erityisesti vastuullisuutta oman yrityksen tuotteista ja palveluista sekä lakien ja normien noudattamista. Tärkeänä yritysjohtajat pitivät myös vastuuta toiminnan taloudellisesta kannattavuudesta. Vastuu henkilökunnan hyvinvoinnista nähtiin merkittävänä osana yrityksen sosiaalista vastuuta. Yritysjohtajista 65 prosenttia tunnusti henkilökunnan hyvinvoinnin oleellisen merkityksen. Vastuu luonnosta ja ympäristöstä ei sen sijaan erityisesti korostunut yritysjohtajien vastauksissa, vaikka hieman yli puolet vastaajista pitikin ympäristökysymyksiä tärkeinä.

Ei-taloudelliset tunnusluvut raportoinnin tukena

Raportointi on osa yhteiskuntavastuuta. Raportoinnin avuksi on kehitetty esimerkiksi Global Reporting Initiative (GRI) -ohjeisto, jossa yritysten yhteiskuntavastuullisuutta mitataan kansainvälisen kestävän kehityksen tunnusluvuilla. Kansainvälisellä ohjeistolla pyritään kehittämään yhteiskuntavastuun raportointia yhtä luonnolliseksi osaksi yritystoimintaa kuin tilinpäätösraportointi on. Ohjeiston kehitystyö aloitettiin vuonna 1997 YK:n ympäristöohjelma UNEP:n ja Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) -järjestön toimesta. Suomessa GRI-ohjeistoa käyttävät esimerkiksi Kesko, Alko, Nokia ja UPM-Kymmene.

GRI-ohjeisto sisältää niin taloudellisen, sosiaalisen kuin ympäristövastuun tunnuslukuja. Taloudellisen suorituskyvyn mittareina ovat muun muassa

  • pääoman tuotto,
  • liikevaihdon kasvu,
  • yrityksen omavaraisuusaste,
  • työpaikat sekä
  • maksetut verot ja osiaalivakuutusmaksut.

Sosiaalista vastuuta mitataan puolestaan tarkastelemalla esimerkiksi yrityksen

  • henkilöstörakennetta,
  • henkilöstön poissaoloja,
  • panostusta koulutukseen,
  • asiakastyytyväisyyttä,
  • yhteistyöhankkeita ja
  • annettuja avustuksia.

Ympäristövastuun raportointiin kuuluvat muun muassa

  • päästöt ja jätteet sekä
  • energian ja raaka-aineiden kulutus.

Kasvattaa ylpeyttä omasta työstä

Totus Consulting on suomalainen yritysten yhteiskuntavastuun kehittämiseen erikoistunut konsultointiyritys. Yhtiön toimitusjohtajan ja perustajan Mikko Välimaan mukaan konsultoinnilla pyritään auttamaan yrityksiä löytämään itsensä näköinen tapa toteuttaa yhteiskuntavastuuta, miettimään omia arvojaan ja tavoitteitaan. Myös yhteiskuntavastuuraportointi rakennetaan yritykselle itselleen tärkeiden asioiden varaan. Yhteiskuntavastuun kehittäminen ja toteuttaminen lähtee yrityksen omista arvoista sekä sidosryhmien odotuksista, ja se pyritään sisällyttämään yrityksen strategiatyöhön ja käytännön johtamiseen. Yhteiskuntavastuun kehittäminen on pitkäjänteinen prosessi, ja yhteistyötä yritysten kanssa tehdäänkin pitkään. Esimerkiksi Pohjolan Voimassa Välimaa on kehittänyt yhteiskuntavastuuta jo puolitoista vuotta.

Välimaan mukaan yritysten suhtautumisessa yhteiskuntavastuuseen on erotettavissa kaksi koulukuntaa. Osalle yrityksistä yhteiskuntavastuun kehittäminen on enemmänkin pintaa kiillottava bisnesscase, osa yrityksistä taas haluaa yhteiskuntavastuullisuudella aidosti kehittää yritystoimintaansa. Yritykset uskovat omaan toimintaansa ja vastuullisen toiminnan tuottamaan hyötyyn pitkällä tähtäimellä. Yhteiskuntavastuun toteuttamisella voidaan eliminoida ennalta riskejä ja vaikuttaa näin yrityskuvaan kauaskantoisemmin.

Vaikka organisaation sidosryhmien huomioiminen on yhteiskuntavastuun kehittämisessä olennaista, korostaa Välimaa vastuullisen yritystoiminnan merkitystä yrityksen oman toiminnan ja henkilökunnan kannalta. Yhteiskuntavastuu on vahva motiivi yrityksen toiminnalle: vastuullinen yritystoiminta lisää työn mielekkyyttä sekä henkilökunnan ylpeyttä omasta yrityksestä.

Vastuuta myös kuluttajilla

Yritystoiminnan vastuullisuus on tavallisten suomalaisten mielestä yhtä tärkeää kuin yrityksen taloudellisesta kilpailukyvystä huolehtiminen. Suomalaiset työskentelisivät itse mieluiten yrityksissä, jotka noudattavat yhteiskuntavastuun periaatteita. Marketing Radarin tutkimuksen mukaan kuluttajista viidenneksen mielestä on erittäin tärkeää tietää, kuinka yritys huolehtii yhteiskuntavastuullisuudestaan. Suurin osa tutkimukseen vastanneista ei kuitenkaan osannut nimetä yhtään yritystä, joka hoitaisi yhteiskunnallisen vastuunsa hyvin.

Kuluttajat voivat kuitenkin äänestää kukkarollaan. Ympäristökauppakonsepti on esimerkki liiketoiminnasta, jossa osa vastuullisuuden toteutumisesta annetaan kuluttajille. Saadakseen ympäristökauppadiplomin kaupan on täytettävä erilaisia palveluihin, tuotteisiin, jakeluun ja energiansäästöön liittyviä kriteerejä. Toiminnan kannattavuuden ratkaisee yksittäisten kuluttajien ostopäätökset.

Lähteet: Kauppa- ja teollisuusministeriö, Kesko Oyj, Marketing Radar Ltd, Teollisuus ja Työnantajat, Yrityskulttuuri 2004. Keskuskauppakamari, Yritysten yhteiskuntavastuu 2003. Keskuskauppakamari

Yhteiskuntavastuuta koskeva keskeinen lainsäädäntö Suomessa

  • osakeyhtiö- ja arvopaperimarkkina-lainsäädäntö
  • kirjanpito- ja verolainsäädäntö
  • teollisuusoikeus- ja kilpailulainsäädäntö
  • ympäristölainsäädäntö
  • työ- ja sosiaalilainsäädäntö
  • tuoteturvallisuus- ja kuluttajan-suojalainsäädäntö
  • kansainvälisen kaupan säännöt

Lähde: TT

Päivitetty 27.10.2004