Julkaistu: 27.1.2005

Tähtäimessä tavaramerkkien talous

Tavaramerkit ovat kaupallisia innovaatioita. Miten niiden kansantaloudellista merkitystä voisi mitata ja laskea?

Aku Alanen

Brandi on kansantalouden näkökulmasta yleisnimi kaikille ihmisten mielikuviin vaikuttaville markkinakeinoille, joilla yritys ja tuote erottuu toisista. Tavaramerkki on branditalouden merkittävin suojausmuoto.

Tavaramerkki on tunnus, jonka avulla voidaan erottaa yrityksen tai muun elinkeinonharjoittajan tavarat tai palvelut muista vastaavista. Tunnus on yleensä graafisesti esitetty ja useimmiten sanamerkki. Suomalaisista tunnuksista noin kaksi kolmannesta on sanoja ja yksi kolmannes kuvioita.

Tavaramerkkejä kannattaa tutkia yhteiskuntatieteissä ainakin neljästä syystä:

  1. Ne tarjoavat yrityksille erityisoikeuden saada tuotoksia investoinneilleen brandia käyttämällä.
  2. Ne muodostavat osan nykyistä maailmanlaajuista kulttuuriympäristöä.
  3. Ne ovat tärkeä lähde kaupallisen luovuuden ja markkinainnovatiivisuuden mittaukselle.
  4. Niiden väitetään liittyvän eettisesti kestävään liiketoimintaan.

Tässä artikkelissa keskityn erityisesti kolmanteen kohtaan.

Onko tavaramerkistä patentin haastajiksi innovaatioindikaattorina?

Jos tavaramerkkejä pidetään kaupallisen innovaatioaktiivisuuden ja luovuuden ilmentyminä, voidaan niiden käytön pohjalla eri tilastoja yhdistelemällä kehittää omia markkinainnovatiivisuuden indikaattoreita.

Indikaattori on enemmän kuin luku tai tilasto. Se antaa - tai sen pitäisi antaa - nu-meroa syvempi kuva kyseisestä yhteiskunnan ilmiöstä. Indikaattorin alle pitää silloin sisältyä jokin sanoma tai kertomus. Suomessa ei toistaiseksi ole paljoakaan yritetty kehittää tai käyttää markkinoihin ja kaupallisuuteen liittyvien innovaatioiden indikaattoreita.

Tavaramerkit ovat voittoa tavoittelevien organisaatioiden innovatiivisuuden tuotok-sen mittari yhdessä patenttien ja mallisuojan kanssa. Tavaramerkkianalyysilla on myös suuri etu patentteihin nähden, koska:

  1. Palvelualan yritykset voivat käyttää niitä kohtuullisen tasavertaisesti patenttien käytön painottuessa teollisuuteen.
  2. Myös pienet ja keskisuuret yritykset voivat käyttää niitä ainakin suhteellisen tasavertaisesti suurten kanssa, koska tavaramerkin rekisteröintiprosessi ei maksa kovin paljoa patentteihin verrattuna.
  3. Niiden käyttö ei myöskään ole yrityksen teknologian tasoon liittyvää.

Jos patentit kertovat teknologisesta luovuudesta ja innovatiivisuudesta, kertovat tavaramerkit jotain kaupankäyntiin ja markkinointiin liittyvästä innovatiivisuudesta. Mutta mitä? Uuden tavaramerkin luominen on innovaatio kuten tekninen keksintö. Entisen tavaramerkin olennainen kehittäminen lienee samoin innovaatio. Eikä tämä riipu kaupallisesta menestyksestä.

Mallisuoja taas on mielestäni luonteeltaan patenttien ja tavaramerkin välissä. Se painottuu patenttien lailla teollisuuteen, mutta sen käyttö ei ole kustannuksiltaan liian vaativa pienillekään yrityksille eikä vaadi korkeata teknologiaa. Mallisuojahan mittaa pääosin muotoilun luovuutta ja innovatiivisuutta mutta myös osin kaupallista innovatiivisuutta.

Tavaramerkin sisältö on sinänsä hyvin yksinkertainen patenttiin verrattuna. Siksi tavaramerkkiä on ehkä pidetty jotenkin alemman tason älyllisen luovuuden tuotteena patentteihin verrattuna. Siitä ei kuitenkaan ole kyse ainakaan teknologian ulkopuolella vaan eri tyyppisestä luovuudesta. Tavaramerkit ovat osa kaupallista prosessia, jossa pyritään kiinnittämään yleisön huomio ja erottelemaan tuotteiden luonnetta ja laatua. "Kameli ja hevonen kilpailevat eri sarjassa", sanoisi runoilija Majakovski.

Tavaramerkin käytön mittaaminen on ongelmallista

Tavaramerkkien käyttöä innovatiivisuusmittarina voi myös kritisoida. Voidaan ajatella, että suojauskeinona tavaramerkki ei estä mutta hidastaa muiden yritysten innovatiivisuutta. Jos tuotteen käyttö olisi vapaata, muiden yritysten mahdollisuudet uusiin sovelluksiin voisivat olla suuremmat.

Lisäksi kaikkia tuotteita ei suojata oikeudellisesti. Voidaan myös ajatella, että kyse on enemmän brandin juridisoitumisesta kuin oikeasta innovaatiosta. Tässä suhteessa patenttien tai mallisuojan tilanne ei ole paljoakaan parempi.

Aliarviointi voi myös johtua siitä, että tavaramerkeillä tai brandeillä voidaan saada ihmiset ostamaan jotain, mitä ei välttämättä tarvita. Teknologian käytöllä on toisaalta sama eettinen ongelma. Teknologian arvostus on vain kenties niin korkea, että sitä pidetään sinänsä myönteisenä ja markkinointia sinänsä arveluttavampana.

Missä tavaramerkit ovat huonompia mittareita kuin patentit?

Tavaramerkkien ongelma patentteihin nähden on se, ettei ole ihan selvää, mitä ne oikein kertovat. Patenttien kertomus on selvempi. Tavaramerkki-indikaattori on osittaisselittäjä, jota pitää käyttää yhdessä muiden kanssa.

Patenttien ja tavaramerkkien käytön välillä on joidenkin ulkomaisten tutkimusten mukaan korrelaatiota, mutta Suomessa ei liene tehty riippuvuusanalyyseja. Ne ovat usein toisiaan täydentäviä, eivät vastakkaisia suojausmuotoja.

Suurimmat esteet tavaramerkkien laajemmalle talousanalyysille liittyvät niiden luokitusmenettelyyn. Tavaramerkkitilasto perustuu omalle luokitukselle, jossa on 34 tavaraluokkaa ja 11 palveluluokkaa, eikä niillä ole suoraa linkkiä perinteiseen toimialaluokitukseen (eli tavaramerkkejä ei ole luokiteltu hakijan päätoimialan tai päätuotteen toimialan mukaan). Tavaramerkkiluokat ovat osin myös liian laajoja analyyttiseen tarkasteluun.

Rajoite on myös se, että samalle tavaramerkille voidaan tehdä monta eri hakemusta. Siten merkkien määrä sinänsä on pienempi kuin eri luokissa olevien rekisteröintien määrä. Myös uusi tuote voidaan suojella useammalla kuin yhdellä tavaramerkillä.

Suomalaiset keskinkertaisia käyttäjiä

Tavaramerkeillä voidaan hakea suojausta sekä kansallisesti että laajemmin. Viime aikoina on EU:lla ollut yhä suurempi merkitys tavaramerkkien rekisteröinnissä. Yhteisön tavaramerkillä (CTM) on ns. yhtenäinen luonne, mikä tarkoittaa, että tavaramerkki voidaan rekisteröidä ainoastaan koko EU:n alueelle ja rekisteröinnin oikeusvaikutukset ovat koko tällä alueella samat. Yhteisön tavaramerkkien rekisteröinnin tekee Sisämarkkinoiden harmonisointivirasto OHIM. Se julkaisee myös vuotuisia lukumäärätilastoja.

Pelkillä tavaramerkkien määrillä mitattuna olemme suhteellisen alhaisella sijalla vanhojen EU-maiden vertailussa. Sijalukumme nousee jonkin verran, jos hakemusten ja rekisteröintien määrä suhteutetaan asukaslukuun (kuvio 1).

Kuvio 1. Rekisteröityjä yhteisötavaramerkkejä (OHIM) 1997-2003 miljoonaa asukasta kohden

Suomen OHIM:iin tekemien tavaramerkkihakemusten määrä on kasvanut hieman hitaammin kuin EU:n keskitaso vuosina 1997-2003. Asukaslukuun suhteutetussa vertailussa olemme suurin piirtein EU:n keskitasolla eli kahdeksantena. Myös bkt:hen suhteutettuna olemme samalla sijaluvulla eurooppalaisessa vertailussa.

Yleensä koko OHIM-tietojen tasolla ovat tavaramerkkien uudet hakemukset noudattaneet suurin piirtein bkt:n volyymin kehitystä. OHIM:issa rekisteröityjen palvelutuotteiden tavaramerkkien lukumäärä on kasvanut nopeammin kuin tavaroiden.

Toinen mielekäs maakohtaisen vertailun mittari on USA:ssa rekisteröidyt tavaramerkit. Suomen sijoitus on USA:n markkinoilla koko maailmaa ajatellen hieman huonompi kuin EU-markkinoilla (kuvio 2). Sen sijaan EU-maiden välisessä vertailussa Suomen sijoitus USA:ssa rekisteröityjen tavaramerkkien määrässä asukaslukuun suhteutettuna on lähes sama (9.) kuin OHIM:issa rekisteröityjen. Vain Hollanti on noussut USA:ssa Suomen ohi, vaikka se Euroopassa on selvästi Suomea jäljessä. Tanska ja Ruotsi ovat selvästi Suomen edellä kummallakin alueella.

Kuvio 2. USA:ssa rekisteröityt tavaramerkit (pl. USA:n omat) 1999-2003 hakijamaan miljoonaa asukasta kohden

Tavaramerkkitoimialojen arvonlisäysosuuden kehitys

Eräs tapa mitata tavaramerkkien tai brandien kansantaloudellista merkitystä on luokitella toimialat sen mukaan, kuinka intensiivisesti ne käyttävät tavaramerkkejä. Tavaramerkkien kansantaloudellisen merkityksen arviointiin olen käyttänyt Patentti- ja rekisterihallituksesta saatuja tavaramerkkiluokkatilastoja.

Tavaramerkit on luokiteltu 45 luokkaan. Tuoteluokkia on hyvin vaikea ilmaista toimialaluokituksen koodeilla. Tässä kokeilussa laskin vuosien 1998 - 2003 keskiarvona kymmenen eniten haettujen luokkien tavaramerkkiryhmän. Luokkien kärkiryhmän järjestys vaihteli, mutta sen koostumus pysyi lähes samana. Kymmenen kärjessä olevan ryhmän valitsin koska ne muodostavat noin puolet kaikista hakemuksista.

Tavaramerkkiluokat, 10 kärjessä:

  • (41) koulutus-, ajanviete- ja urheilutoiminnat...
  • (35) mainonta, liikkeenjohto...
  • (42) tutkimuspalvelut, ohjelmistot, oikeudelliset palvelut...
  • (9) tieto-, säätö-, kassakoneet, optiset laitteet ...
  • (5) lääkintätuotteet
  • (16) paperi- ja painotuotteet, valokuva...
  • (38) kaukoviestintä
  • (30) eräät elintarvikkeet (ei liha ja maito)
  • (25) vaatteet ja jalkineet
  • (37) rakentaminen.

Sitten muunsin valitut tavaramerkkiluokat perinteisille toimialaluokille. Kuviossa 3 on esitetty valittujen tavaramerkkejä aktiivisesti käyttäneiden toimialojen yhteisen osuuden kehitys bkt:sta. Osuutta voi myös kutsua tavaramerkki-intensiivisen talouden osuudeksi. Runsaan kymmenesosan taloudesta voi siis katsoa olevan brandi-intensiivistä, ja osuus on hienoisessa nousussa.

Alla on esitetty kymmenen suurinta suomalaista yhteisötavaramerkin hakijayritystä. Niiden osuus kaikista suomalaisista hakemuksista oli 15 prosenttia, ja suurimman eli Nokian osuus oli 3,8 prosenttia. Pienillekin yrityksille jää siis kosolti tilaa.

Kuvio 3. Tavaramerkki-intensiivisten toimi-alojen %-osuus Suomen BKT:sta, 1995-2003

Koelaskelman realistisuus

Kymmenen luokan alkuperäinen valinta tehtiin kotimaisten hakemusten nojalla. Ruotsissa kymmenen kärkeen sijoittuvat aika lailla samat tuoteryhmät. Suurimmat ryhmät tavaramerkin käytössä ovat saman tyyppisiä muuallakin.

Laskelman eräs heikkous voi olla se, että uudet tavaramerkkihakemukset tehdään eri aloilla kuin aiemmat, vaikka luokkajaon muutos on hyvin hidasta. Laskelma kuvaakin tarkasti ottaen vain viime aikoina tehtyjen hakemusten toimialajakaumaa.

Laskelman lähtökohtana oli se, että intensiiviseksi valitun toimialan kaikki yritykset käyttävät tavaramerkkejä. Näinhän ei ole. Menetelmä on kuitenkin yleisesti käytetty erilaisia intensiivisyyslaskelmia tehtäessä. Analyysiä voisi kehittää tekemällä muunnos tavaramerkkiluokituksen ja toimialaluokituksen välillä vielä hienojakoisemmin kuin nyt tekemäni karkea muunnos. Jos halutaan hienostuneempaa analyysiä, myös toimialat voisi luokitella useampaankin intensiivisyysluokkaan.

Teknologisten innovaatioiden ja markkinainnovaatioiden yhteys

Vuoden 2000 OECD:n ja EU:n innovaatiotutkimuksessa oli joitakin kysymyksiä yritysten käyttämien suojaustoimenpiteiden, mm. tavaramerkkien, yleisyydestä. Tuloksista saa kohtuullisen kuvan siitä, kuinka suuri osa yrityksistä milläkin toimialoilla käyttää tavaramerkkiä suojauskeinona. Suomen sijoitus innovatiivisten yritysten osalta eurooppalaisessa vertailussa on kuudes, eli hieman heikompi kuin patenteissa. Ei-innovatiivisten yritysten puolella sijoituksemme on taas heikoimpia.

Kuviota 4 voi tulkita niin, että teknologisesti innovatiiviset yritykset käyttävät Suomessa eurooppalaisen keskitason mukaan tavaramerkkiä eli ovat keskiverto innovatiivisia kaupallisella puolella. Sen sijaan teknologisesti ei-innovatiiviset yritykset kuuluvat eurooppalaisessa vertailussa heikoimpaan ryhmään. Muualla ei-innovatiiviset yritykset käyttävät selvästi Suomea enemmän tavaramerkkiä.

Kuvio 4. Tavaramerkkiä käytti vuonna 2000 yritykstä, %

Kuviota 5 voisi taas tulkita niin, että suuryrityksissä tavaramerkin käyttö on aika aktiivista, sijalukumme on EU:ssa neljäs. Sen sijaan pienempien yritysten parissa tavaramerkin käyttö on suhteellisen vaatimatonta.

Kuvio 5. Tavaramerkkiä käytti vuonna 2000 eri kokoisissa innovatiivisissa yrityksissä, %

Lähteet: peruslukumäärät PRH:n, OHIM:n ja USPTO:n tilastoista, vertailulaskel-mat kirjoittajan.

Tavaramerkkioikeuden tutkija Mia Pakarinen on kommentoinut artikkelia oikeuden näkökulmasta, mistä kiitos.

Brandi ja tavaramerkki

Päivitetty 27.1.2005