Ruokaostoksia tehdään useassa kaupassa

  1. Ostouskollisuus voi kertoa vaihtoehtojen vähyydestä
  2. Uskollisuutta pääteltiin kuiteista
  3. Pienituloiset ovat ostouskollisia

Koko dokumentti yhdellä sivulla

Kirjoittajat: Anton Antonius on aktuaari, Marjatta Laiho tilastonlaatija ja Juha Nurmela tutkimuspäällikkö Tilastokeskuksen Elinolot-yksikössä. Artikkeli on julkaistu Tilastokeskuksen  Hyvinvointikatsauksessa 4/2008.

Suomalaiset eivät ole kovin ostouskollista kansaa. Kaksi kolmesta kotitaloudesta tekee päivittäiset hankintansa useamman kuin kahden kauppaketjun myymälässä. Ainoastaan seitsemän prosenttia kotitalouksista käyttää vain yhden ketjun palveluja.

Ostouskollisuudella tarkoitetaan ostosten tekemistä saman kauppaketjun myymälöissä. Tässä artikkelissa sitä tarkastellaan uusimman, vuoden 2006 kulutustutkimuksen avulla. Kotitaloudet pitivät kahden viikon ajan päiväkirjaa kulutuksestaan ja ostoksistaan. Päivittäisostoista kotitaloudet keräsivät kuitteja, joista saatiin noin 80 prosenttia päivittäistavaroiden kulutustiedoista. Kuitteja palautti 90 prosenttia kaikista kotitalouksista.

Kuittien avulla voitiin tutkia ostosten jakautumista kauppaketjujen kesken. Valtaosa, 86 prosenttia, kuitteja palauttaneista talouksista käytti kahden viikon aikana 2-4 eri ketjun myymälöitä, joissa oli mukana myös tavarataloja päivittäistavaramyymälöiden lisäksi (taulukko 1).

Taulukko 1. Kotitalouksien päivittäistavaraostosten jakaantuminen kauppaketjujen lukumäärän mukaan.

Kauppaketjujen1 määrä % Kuitteja palauttaneiden
talouksien määrä
5 6 137 500
4 27 591 600
3 35 783 500
2 24 540 000
1 7 166 000
Yhteensä 100 2 218 600
1 Viisi "ketjua" on määritelty seuraavasti: asiakkaalla on kuitteja
K-kaupoista, S-kaupoista, Ykkösbonus-kaupoista, Lidlistä tai jostain muusta kaupasta.

Lähde: Kulutustutkimus 2006. Tilastokeskus.

Ostouskollisuus voi kertoa vaihtoehtojen vähyydestä

Syitä ostosten hajautumiseen ei kulutustutkimuksessa selvitetty. Syitä voivat olla esimerkiksi arki- ja viikonloppuostosten myymälöiden eriytyminen, työpäivän aikana tehdyt ostokset, hyödykemieltymykset tai vaikkapa saavutettavuus.

Yhtä ketjua käyttäneistä talouksista peräti kolmannes asui maaseutumaisissa kunnissa, kun kaikista kotitalouksista maaseutukunnissa oli viidennes. Vain yhtä ketjua käyttäneiden talouksien viitehenkilöt (kotitalouden eniten ansaitsevat jäsenet) olivat myös huomattavasti iäkkäämpiä kun muiden talouksien viitehenkilöt. Tämä viittaisi siihen, että osa ostouskollisuudesta johtuu vaihtoehtojen vähyydestä.

Ostouskollisuus voi tarkoittaa monenlaisia asioita. Se voi tarkoittaa henkistä sitoutumista ostopaikkaan tai tuotteeseen. Siihen voi liittyä myös liikkeen tai ostoskeskuksen käytön säännöllisyyttä. Lisäksi ostouskollisuuden syynä saattavat olla kanta-asiakaskortilla saatavat etuudet.

Ostouskollisuudella ei ole yhtä yleisesti hyväksyttyä määritelmää. Erityisesti päivittäistavarakaupan osalta uskollisuutta kuvataan usein seuraavan kaltaisilla mittareilla: milloin viimeksi on käynyt liikkeessä, mikä on ostotiheys tai mikä on ostosten määrä (Laaksonen 2008; Arantola 2008). Kulutustutkimuksen yhteydessä kotitalouksilta ei kysytty kanta-asiakkuudesta, joka on suomalaisissa kotitalouksissa yleistä kauppaketjuista saatujen tietojen mukaan (taulukko 2).

Taulukko 2. Kotitalouksien kanta-asiakkuuksien määrät kolmessa suurimmassa päivittäistavaraketjussa vuonna 2008.

Kanta-asiakkuus1 Kotitalouksia
K-ryhmän Plussakortti 1 924 000
S-etukortti 1 773 000
YkkösBonus-kortti 950 000
 
1 Ketjujen ilmoittama määrä.

Alkuun Edellinen Seuraava

Päivitetty 16.3.2009