Julkaistu: 26.2.2014

Mitä ostit tänään? – vaihtoehtoja kulutuksen tutkimiseen

  1. Kulutuspäiväkirja ja haastattelu tiedonkeruun perustana
  2. Kulutuspäiväkirja yksin ei riitä
  3. Pätkätiedosta vuosikulutukseen
  4. Kuitit vai päiväkirja − riittäisivätkö tiedot viikon ajalta?
  5. Haastattelutapana käynti vai puhelin?
  6. Internet luo uusia mahdollisuuksia
  7. Pitääkö vastaajalle maksaa ja paljonko?
  8. Tiedonkeruun kehittäminen vaatii jatkuvaa ja pitkäjänteistä työtä
  9. Lähteet:

Koko dokumentti yhdellä sivulla

Kuitit vai päiväkirja − riittäisivätkö tiedot viikon ajalta?

Päivittäistavaraostojen tietojen keruujakson pituus vaihtelee eri maissa yleensä yhdestä viikosta kuukauteen (Eurostat 2005). Suomessa käytetty kahden viikon päiväkirjajakso on yleinen, koska sen ajatellaan olevan vastausrasitteen kannalta siedettävä, mutta kuitenkin riittävän pitkä kattamaan yleisimmät päivittäistavarahankinnat. Viime aikoina on kuitenkin julkaistu useita selvityksiä, jotka puhuvat kahta viikkoa lyhyemmän päiväkirjajakson puolesta.

USA:n työministeriön alaisessa tilastovirastossa (Bureau of Labor Statisics) kulutustutkimuksen tiedonkeruuta ollaan parhaillaan uudistamassa. Gemini-projektiksi nimetyssä selvityksessä esiteltiin kesällä 2013 ehdotus uudeksi kulutustutkimuksen tiedonkeruuksi. Yksi projektin ehdotuksista oli siirtyminen kahden viikon päiväkirjan pidosta yhteen viikkoon. (Edgar ym. 2013.) Ehdotus perustuu aiempiin empiirisiin tutkimuksiin, joiden mukaan toisen viikon kulutus on pienempi kuin ensimmäisen (Cantor ym. 2013). Esimerkiksi Norjassa tutkittiin vuonna 2008, miten saadut tulokset ja vastausasteet eroavat, jos päiväkirjaa pidetään vain viikon ajan kahden viikon sijaan. Tutkijoiden mukaan tulosten laatu parani aineiston varianssin kasvusta huolimatta. Sekä kulutuksen rahamäärä että ostettujen tuotteiden määrä olivat yhden viikon päiväkirjan pitäjillä keskimäärin suurempia kuin kahden viikon vastaajilla. (Berglund ym. 2011.)

Tutkimuksissa puhutaan ns. päiväkirjaväsymyksestä (diary fatigue). Vaihtoehtoinen selitys on, että kulutuksen kirjaaminen muuttaa kulutuskäyttäytymistä. Oli selitys kumpi tahansa, ilmiö on joka tapauksessa tutkimuksen kannalta haitallinen. Viikon pituinen keruujakso edellyttää riittävästi havaintoja, joten kulutustutkimuksen vastausasteen tulisi olla selvästi nykyistä parempi ja otoskokoa pitäisi kasvattaa. Kun Suomessa lyhennettiin päiväkirjajakso kuukaudesta kahteen viikkoon vuonna 1981, otoskokoa nostettiin merkittävästi. Kahdenkin viikon päiväkirjajakso on kuitenkin niin lyhyt, ettei sen perusteella esimerkiksi kulutustottumuksia pystytä enää analysoimaan (Ahlqvist 2010).

Pääosa viiteajanjakson pituutta koskevista tutkimuksista käsittelee kulutuspäiväkirjan pitoa ja siitä syntynyttä vastausrasitetta. Suomessa päivittäisostotietoja on vuosien 2006 ja 2012 tutkimuksissa kerätty päiväkirjojen sijaan pääosin ostokuittien avulla. Kotitalouden ostoistaan keräämät kuitit skannataan ja viedään tietokantaan Tilastokeskuksessa. Menetelmämuutoksella on saatu kevennettyä vastausrasitetta, mutta eri menetelmällä kerättyjen aineistojen laadullisista eroista ei tietääksemme ole tehty tutkimusta.

Kaupalliset markkinatutkimusyhtiöt käyttävät aineiston keräämiseen viivakoodiskannereita, jotka annetaan kotitalouksien käyttöön. Andrew Leicester (2012) on tutkinut tällä menetelmällä hankitun aineiston laatua suhteessa päiväkirja-aineistoon. Hänen mukaansa kotiskannaus ei yksiselitteisesti paranna aineiston laatua eikä tiedonkeruutapaa ole ainakaan toistaiseksi syytä ottaa käyttöön tilastovirastoissa. Aineistosta löytyi selittämättömiä ajanjaksoja, joilta ei raportoitu kulutusta lainkaan. Silloinkin kun tällaiset ajanjaksot poistettiin vertailusta, tuotti kotiskannerilla kerätty aineisto alhaisempia kulutuslukuja kuin päiväkirja-aineisto. Ilmiölle ei toistaiseksi ole löytynyt selitystä.

Alkuun Edellinen Seuraava

Päivitetty 26.2.2014